Zielgruppe Archive - Page 2 of 3 - The Art of Communicating

Der Publikumsversteher

Als ich 12 Jahre alt war, habe ich mich unsterblich verliebt. Er kam aus gutem Haus, war gebildet, romantisch und sah verdammt gut aus. Er war: Romeo in Baz Luhrmanns Romeo und Julia. Ich habe ihm ziemlich lange die Treue gehalten. Bis Titanic passierte. Und auf einmal alle Mädels verliebt in Leondardo diCaprio waren. Da wollte ich ihn nicht mehr. Ich wollte nicht eine von vielen sein, die ihn gut fanden. Ich wollte Julia sein.

In jedem von uns steckt dieser kleine Individualist, der ab und zu auf eine Extrawurst besteht. Vielleicht ist das ein Rucksackurlaub in Vietnam, den außer uns niemand in unserem Freundeskreis bisher gemacht hat. Eine Lieblingsband, die noch nicht in jedermanns Munde ist. Ein Geheimtipp-Restaurant, von dem wir als erste gehört haben. Eine Limited Edition von eigentlich egal was. Hauptsache, die anderen haben, kennen oder machen es (noch) nicht. Da sind wir alle ein bisschen Diva.

Präsentieren ohne Dose

Das gilt auch bei Präsentationen. Er muss ja nicht unbedingt exotisch oder extravagant sein, aber ein Vortrag muss mir das Gefühl geben, dass er nicht für alle, sondern für mich ist. Wenn ich merke, dass der da vorne seinen Standardtext abspult, irgendwas aus der Dose, nach dem Motto: hier Name und Stadt einfügen und es eigentlich gar nicht um mich und meine Bedürfnisse geht, verliere ich schnell das Interesse. Schließlich wird niemand gerne behandelt wie einer von vielen. „Ich möchte, dass sich jemand meinetwegen Gedanken macht“, sagte Akquisefachfrau Martina Bloch vorletzte Woche im Interview. „Das ist wertschätzend“. Recht hat sie.

Aber heißt das jetzt, dass Sie jedem Zuhörer die Präsentation auf den Leib schneidern müssen? Dass Sie jedem von ihm Honig um den Mund schmieren und umgarnen sollen? Natürlich nicht, denn dann müssten Sie für jeden einzelnen Zuhörer eine einzelne Präsentation halten. Die Kunst besteht darin, eine Präsentation zu bauen, von der sich nicht alle als Masse, sondern jeder einzelne als Person angesprochen fühlt.

Und wie soll das gehen?

Im Prinzip müssen Sie Ihrem Publikum zu verstehen geben, dass Sie wissen, wo ihm der Schuh drückt. Und dass Ihre Idee oder Ihr Produkt mit seinem Leben zu tun hat. Dafür müssen Sie natürlich verstehen, wie die, die da vor Ihnen sitzen, ticken, welche Probleme sie haben, welche Sorgen, welche Einstellungen. Aus einer anonymen Masse müssen einzelne Personen werden.

Im Marketing oder auch im Webdesign arbeitet man dafür gerne mit sogenannten Personas. Man erstellt Kunden-Prototypen und malt sich genau aus, wie alt sie sind, was ihre Hobbys sind, wo sie arbeiten, welche Gewohnheiten sie haben und dergleichen. Das ergibt eine Schablone, mit der Sie einschätzen können, wie sich diese Person in bestimmten Situationen verhält, wie sie entscheidet, was sie gut findet und was nicht. Kurz: Sie können nachempfinden, wie dieser Mensch tickt, um ihn genau dort zu packen zu bekommen.

Egal ob Millionenpublikum oder Minimeeting: Stempeln Sie Ihre Zuhörer nie zum Max Mustermann ab. Finden Sie lieber heraus, wer da genau vor Ihnen sitzt. Dann können Sie ihn genau dort abholen und ihm das Gefühl geben, etwas ganz besonderes zu sein.

Sprechen Sie Geheimsprache?

Haben Sie schon mal im echten Leben das Wort “fernmündlich” benutzt, wenn Sie eigentlich telefonisch meinten? Oder “Augengläser”, wenn Sie Brille meinten? Oder “Wertzeichnung”, wenn Sie Briefmarke meinten? Nein? Ich auch nicht. Behörden hingegen machen das täglich.

Das wäre nicht schlimm, wenn sie das nur untereinander machen würden. Aber auch wenn sie mit uns Bürgern sprechen, tun sie dies oft in ihrer internen Sprache und denken nicht daran, dass nicht jeder diese Sprache versteht. Das gleiche kann man beispielsweise bei ITlern, Ärzten oder Marketingexperten beobachten, die sich oft hinter ihrer Geheimsprache verstecken und damit an ihrer Zielgruppe vorbeikommunizieren.

Kommunikation auf britisch

Das geht auch anders. Die britische Regierung hat den Kampf gegen unverständlichen Bürokratensprech aufgenommen. Im Oktober 2012 startete sie ihre neue offizielle Webseite gov.uk, die konsequent auf klare und verständliche Sprache setzt.

Die Logik dahinter:

“GOV.UK is focused on the needs of users, not the needs of government. It has been planned, written, organised and designed around what users need to get done, not around the ways government want them to do it – providing only the content they need and nothing superfluous.”

Bye bye, Geheimsprache

Das Ergebnis ist eine transparente, nutzerorientierte Webseite, die die Sprache der Zielgruppe spricht. Und davon kann man sich einiges für die eigene Kommunikation abschauen. Der redaktionelle Leitfaden der britischen Regierungs-Website gibt Tipps für eine klare und transparente Sprache, die auch für Ihre nächste Präsentation nützlich sein könnten:

Seien Sie klar und präzise und nutzen Sie nicht unnötig komplizierte oder unhandliche Formulierungen. Zum Beispiel: Geht es wirklich um eine Problemstellung und eine Fragestellung? Oder ganz einfach um ein Problem und eine Frage? Und müssen Sie wirklich Niederschlag sagen, wenn Sie Regen meinen?
Nutzen Sie aktive Sprache. Passive Formulierungen sind unpräzise und anonym, denn sie verschleiern den Akteur. “Es wurde beschlossen, dass…” ist sehr viel weniger aussagekräftig als “Wir/Abteilung 5/Herr Müller haben beschlossen, dass…”.
Sprechen Sie Ihr Publikum an und machen Sie es zum Mittelpunkt Ihrer Aussage. Sagen Sie nicht: “Unsere Software sorgt für mehr Produktivität.” sagen Sie: “Mit unserer Software können Sie in weniger Zeit viel mehr erledigen.”
Nutzen Sie Abkürzungen und Fachbegriffe nur, wenn Sie ganz sicher sind, dass Ihr Publikum sie versteht. Ansonsten erklären Sie sie oder lassen Sie sie ganz weg.

Wenn Sie etwas zu sagen haben, sagen Sie es in der Sprache Ihres Publikums. Und wenn ein bürokratischer Großapparat wie die britische Regierung das kann, dann können Sie es auch.

Die wichtigsten Bedürfnisse

Die zwei wichtigsten Bedürfnisse der meisten Vortragenden: Korrektheit und Vollständigkeit. Sie wollen die Wahrheit sagen und möglichst alles loswerden, was es zu ihrem Thema zu sagen gibt.

Die zwei wichtigsten Bedürfnisse jedes Publikums: Korrektheit und Verständnis. Es möchte die Wahrheit hören und verstehen, worum es geht. Ob das nach einer Präsentation gelungen ist, entscheidet immer das Publikum, nie der Vortragende.

Damit ist klar: Sie müssen immer korrekt bleiben, egal wie anschaulich Sie werden. Der Knackpunkt aber ist, Vollständigkeit und Verständlichkeit in Einklang zu bringen, denn wer alles sagt, kommt selten auf den Punkt, ist also nicht verständlich. Umgekehrt braucht es Mut, auf den Punkt zu kommen, denn das bedeutet, wegzulassen.

Der Trost: Wer informieren möchte, muss zuerst Interesse wecken – und dazu braucht man keine Vollständigkeit. Ist aber einmal das Interesse entfacht, dann wird das Publikum automatisch mehr fordern.

Seien Sie also mutig, setzen Sie Prioritäten und überlegen Sie sich, was das Publikum eigentlich interessiert und was es dazu verstehen muss.

Diesmal kannst du mir wirklich glauben

Lucy zieht Charlie Brown den Football weg

Und wieder reingelegt. Armer Charlie Brown. Dabei klang es diesmal so glaubwürdig. Dieses Mal würde Lucy den Ball bestimmt nicht wegziehen…

Die Moral von der Geschichte? “So oft du auch hinfällst, steh’ wieder auf und verliere den Glauben in die Menschen nicht.” Oder doch eher anders herum? “So oft du jemanden schon auf’s Kreuz gelegt hast, versuch’s wieder und streng dich beim nächsten Mal noch mehr an, damit er dir auch diesmal glaubt.”

Irgendwie muss ich bei der Werbeflut der Ergo-Versicherung, die im Augenblick Deutschland überrollt, an diese ständig wiederkehrende Szene der Peanuts denken.

Die Werbung trifft genau auf den Punkt, was viele Menschen an ihren Versicherungen stört. Die eindeutige Botschaft lautet: “Wir haben verstanden.” Auch die Menschen wirken sympathisch. Keine Frage, die Werbung ist wirklich gut gemacht (sieht man einmal davon ab, dass mindestens einer der Werbespots zumindest, wie soll ich sagen, stark inspiriert von dem Film “High Fidelity” ist). Doch irgendwie werde ich das Gefühl nicht los, dass der nächste Termin mit einem Ergo-Versicherungsvertreter sich nicht wesentlich unterscheidet von fast allen anderen Versicherungsterminen.

Je besser Werbung ist, desto gefährlicher ist sie

Nicht, dass ich die selbstgesteckten Ziele der Ergo-Versicherung nicht für erstrebenswert hielte. Wie sagt man so schön: Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung. Allein der Glaube fehlt. Und das ist das Dilemma gut gemachter Werbung, die auf Verkauf statt auf Information setzt: Je besser sie ist, desto gefährlicher ist sie. Denn jedes Mal, bei dem wir am Ende vielleicht doch enttäuscht sind, fühlen wir uns ein bisschen mehr wie Charlie Brown und empfinden wir den Werbenden ein bisschen mehr als Lucy.

Gut gemachte Präsentationen sind da keine Ausnahme. Es gibt zahlreiche Tricks, mit denen Sie einen “Wow-Effekt” erzeugen, und Methoden, mit denen Sie an die Emotionen und Bedürfnisse ihrer Zuhörer appelieren können. Natürlich können Sie das Bild, dass andere von Ihnen haben, beliebig weit von der Wirklichkeit abtrennen. Doch letztlich stellt sich immer die Frage: Wollen Sie einfangen oder überzeugen?

Letzteres setzt immer Ehrlichkeit voraus. Versprechen sollte ich nur, was ich auch halten kann, denn nur so kann langfristig Vertrauen entstehen. Wäre schön, wenn Ergo hier ehrlich ist, und wenn Versicherungen, die ja in den Ergo-Spots auch allgemein angesprochen werden, sich davon inspirieren lassen.

Übrigens: Dass es wirklich möglich ist, juristische Texte und Anträge verständlich zu schreiben und Klartext zu reden, belegt Alan Siegel in seinem Vortrag auf der diesjährigen TED-Konferenz eindrucksvoll an Beispielen.

Wenn die Ideen sprudeln

Sie starten also mit der Vortragsvorbereitung. Natürlich beginnen Sie nicht sofort in PowerPoint, sondern überlegen sich erst einmal auf dem Papier, was Sie alles sagen könnten. Sie sammeln also. Irgendwo haben Sie gelernt, dass das mit einer Mindmap ganz gut funktioniert.

Schnell wird die Mindmap größer, denn Ihre Ideen sprudeln. Eine Idee ergibt die nächste. Das Beispiel Ihres Kollegen wäre nützlich. Ja, und gestern haben Sie noch in der Zeitung über diese neue Studie gelesen. Am besten erzählen Sie auch noch etwas über die Umwelteigenschaften. Ach ja, das hat ja auch Auswirkungen auf … Und immer so weiter.

Ihre Mindmap wächst und wächst … und wächst und … und auf einmal fragen Sie sich, wohin eigentlich. Gehören die Nutzerprofile jetzt auch noch in den Vortrag oder ist das eher unwichtig? Wie weit sollen Sie denn bei der chemischen Stoffzusammensetzung ins Detail gehen? Sollen Sie die Ideen zum Product Placement auch noch weiter ausbreiten?

Und dann schauen Sie sich Ihre Mindmap noch einmal an und stellen fest, dass Sie kreuz und quer und mindestens dreimal im Kreis gegangen sind; dass Sie eigentlich gar nicht so genau wissen, wo Ihr Ziel ist, welche Wege Sie gehen müssen und welche nicht.

Kann es vielleicht sein, dass Sie Ihr Thema noch nicht richtig auf den Punkt gebracht haben? Solange Sie einfach vage über “Ihr Thema” sprechen, laufen Sie Gefahr, sich zu verlaufen, vom Hölzchen auf’s Stöckchen zu kommen, höchstens zufällig genau die richtigen Informationen zu liefern. Wenn Sie sich aber überlegen, für wen Sie Ihren Vortrag halten, und was die Zuhörer eigentlich erfahren wollen, können Sie ihnen genau die Informationen geben, die sie brauchen.

Irgendwann in der letzten Woche klingelte mein Telefon wegen genau dieses Problems. Jemand wollte einen Vortrag zum Thema “Energieverbrauch” halten. Er konnte sein Thema einfach nicht eingrenzen, glitt in immer weitere Abzweigungen und Feinheiten ab. Erst als er sein Thema für seine Zielgruppe auf den Punkt gebracht hatte – “Ökologisch Renovieren – 10 Tipps zum Wohlfühlen und Sparen” – sprudelte er kontrolliert und sprintete in die richtige Richtung. Das Thema war konkret und greifbar geworden.

Die lesbare Stadt

Beispiel eines Legible-London-Wegweisers

Seit einiger Zeit testet die Stadt London ein neues Leitsystem für Fußgänger. Das ehrgeizige Ziel: bis 2015 soll London die fußgängerfreundlichste Stadt der Welt werden. Was dort unter dem Schlagwort Legible London entwickelt wird, ist ein Musterbeispiel dafür, wie Kommunikation durch kleinste Details klarer wird. Hier kann man viel lernen – auch für Präsentationen.

Die Vorgeschichte

Die Stadt stellte fest, dass in London immer weniger Strecken zu Fuß zurückgelegt werden. Selbst für kürzeste Entfernungen wird die “Tube” genutzt – und zwar auch dann, wenn der Fußweg schneller wäre. Dazu trägt nicht unerheblich bei, dass der berühmte Plan der Londonder U-Bahn nicht nur bei seiner Einführung revolutionär war, sondern auch heute noch ein Vorzeigebeispiel übersichtlicher Darstellung ist – und laut Umfragen erste Wahl bei der Orientierung in London bleibt.

Fußgänger müssen sich in London mit 32 verschiedenen Leitsystemen zurecht finden.

Als Fußgänger dagegen muss man sich in einem Wust von nicht weniger als 32 verschiedenen Leitsystemen orientieren, und die sind bisweilen inkonsistent und daher verwirrend. Abhilfe schaffen soll ein neues einheitliches Leitsystem für London, das unter Berücksichtigung wissenschaftlicher Erkenntnisse optimal auf die Bedürfnisse von Fußgängern zugeschnitten ist. Die Lösung ist detailverliebt und gerade deswegen lehrreich.

Wie orientieren sich Fußgänger?

Das Projekt “Legible London” hat nicht einfach schickere Stadtpläne und Wegweiser designt, sondern zunächst einmal gründlich hinterfragt, welche Informationen Fußgänger eigentlich wann und in welcher Form brauchen (tun Sie das auch für Ihre Zielgruppe?). Offenbar benötigen wir nämlich in unterschiedlichen Phasen unterschiedliche Informationen. Je weiter wir uns einem Wegweiser nähern, desto genauer schauen wir hin:

Legible London löst das so: Der “Walker”, eine gelbe Markierung am oberen Rand, kennzeichnet schon aus großer Entfernung jedes Hinweisschild. Große Schriften im oberen Teil geben Richtungsangaben zu wichtigen Punkten in der Umgebung, die man auch im Vorübergehen leicht erkennen kann. Darunter finden sich zwei Planungskarten, die Detailinformationen der unmittelbaren Umgebung enthalten. Interessantes Detail: Die Schilder sind so entworfen, dass die wichtigsten Informationen, Wegweiser zu nahen Sehenswürdigkeiten oder Straßen, oben angeordnet sind, so dass sie auch über eine Menschenmenge hinweg erkannt werden können.

Wie denken Fußgänger?

In der Schule lernen wir, dass Karten eingenordet sind. Für die Orientierung von Fußgängern hat es nach den Erkenntnissen von Legible London jedoch erhebliche Vorteile, wenn die Karten in Blickrichtung ausgerichtet sind. Auf diese Weise kann die Umgebung mit der Karte leichter in Einklang gebracht werden, so dass man sich als Fußgänger schneller und zuverlässiger orientiert.

Es lohnt sich offenbar, auch etablierte Verfahren immer wieder zu hinterfragen, wenn dadurch ein Ziel, in diesem Fall eine schnellere Orientierung, besser erreicht werden kann. Es ist eben nicht richtig, nur weil alle es tun. Anders ausgedrückt: Brauchen Ihre Folien wirklich so viel Text?

Entfernungen werden durch Zeitangaben verständlicher

Eine weitere Konvention bricht Legible London bewusst: praktisch alle Karten geben Entfernungen räumlich an, z.B. in Metern. Mittlerweile weiß man jedoch, dass Fußgänger sich mit Hilfe von Zeitangaben leichter orientieren. Die Detailkarten auf den Legible-London-Säulen zeigen daher Umkreise, die in 5 und in 15 Minuten bequem zu Fuß erreichbar sind. Anders ausgedrückt: Ihre Zuhörer wollen nicht nur Fakten, sondern auch wissen, was eine Information für sie bedeutet.

Gebäude werden in 3D dargestellt und mit nützlichen Zusatzinformationen versehen

Darüberhinaus unterstützen die Karten die Leser mit zahlreichen praktischen Details, damit Routen optimal geplant werden können. Bei wichtigen Sehenswürdigkeiten sind die Eingänge eingezeichnet, für Behinderte werden Treppen und Gehsteigbreiten gekennzeichnet und 3D-Repräsentationen der wichtigsten Gebäude helfen auch Menschen mit Leseschwäche, die Karten richtig zu nutzen. Anders ausgedrückt: Unterstützen Sie Ihre Zuhörer mit allen Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten darin, Ihre Präsentation bestmöglich zu verstehen?

In komplexen Themen ist klare Kommunikation besonders wichtig. Und gerade in alltäglichen Situationen behindern alte Konventionen schon einmal bessere Lösungen, weil es eben “schon immer so gemacht wurde”. Die Neuentwicklung eines Leitsystems für die Weltmetropole London zeigt jedoch, dass eine rigorose Analyse der Bedürfnisse der Zielgruppe, hier der Fußgänger, den Blick für das Wesentliche schärft. So können pragmatische Lösungen gefunden werden, die mehr sind als schickes Design, sondern Informationen so aufbereiten, dass sie optimal verstanden werden.

Weitere Informationen
Die Homepage von Legible London enthält zahlreiche Hintergrundinformationen und weitere Beispiele.
Die aktuelle Ausgabe der Zeitschrift Typojournal enthält einen schönen Artikel zu dem Thema (und viele weitere interessante Artikel zum Thema Lesbarkeit).

Zwei Typen, die Sie nicht sein möchten

Typischer Bullshit: Ein Möbelverkäufer erklärt Ihnen die Vorzüge eines neuen Sofas:

“Das können Sie mit [billigeres Modell] gar nicht vergleichen. Das hier ist Top-Leder, qualitativ hochwertig verarbeitet.”
“In welcher Hinsicht ist es denn hochwertiger?”
“Das ist Markenqualität, der Hersteller setzt natürlich nur modernste Verfahren ein.”
“Welche Verfahren sind das denn?”
“Die sind seit mehr als 30 Jahren erprobt. Wir hatten noch nie Beschwerden.”
“…”
Bullshit, der Mann hat keine Ahnung. Sie können beliebig lange nachhaken und werden doch nie erfahren, inwiefern das eine Sofa hochwertiger ist als das andere.

Typischer Fachidiot: Ihr Systemadministrator erklärt Ihnen eine neues Programm:

“Das ist ganz einfach. Sie gehen dann wieder zurück auf die erste Maske, da scrollen Sie ganz runter, dann klicken Sie hier, und hier auf “Einfügen”, das System checkt jetzt mit der Datenbank, ob Sie die Berechtigung haben. Bei der Sicherheitsfrage können Sie auf “Weiter” drücken, Sie können ja jederzeit mit “Escape” abbrechen, ohne dass was passiert. Jetzt tippen Sie hier und hier Ihre Änderungen ein. Danach klicken Sie nur noch hier auf OK, dann auf Freigeben anschließend noch mal OK und wenn Sie jetzt hier herunterscrollen und den Button drücken, dann war’s das auch schon. Ist eigentlich ganz einfach.”
“Aha. Und wenn ich jetzt in einem Datensatz etwas ändern muss?”
“…”
Fachidiot, der Mann hat zwar Ahnung, kann aber nicht so erklären, dass Sie ihn verstehen.

Beide Typen kennen Sie sicher auch aus Vorträgen. Der eine hat auf seinen Folien viele bunte Bildchen, lässt kein Klischee aus, aber Substanz suchen Sie vergebens. Der andere hat vollgeschriebene Folien, kommt vom Hölzchen auf’s Stöcken, lässt dabei kein Detail aus, aber am Ende wissen Sie immer noch nicht, was er Ihnen eigentlich sagen wollte.

Beiden würde helfen, nicht immer nur selbst zu reden, sondern umgekehrt auch einmal genau zuzuhören. Und sich anschließend zu fragen: “Versteht mich mein Gegenüber überhaupt? Welche Fragen hat er überhaupt? Wo liegen eigentlich seine Interessen?” Dann kann man gezielt an diesen Fragen arbeiten; technische Details nachlesen, nach einfachen Erklärungen suchen, vielleicht ein Diagramm malen, das leichter verständlich ist, als zehn Zeilen Text.

Die besten Vorträge sind keine Monologe, sondern Dialoge, in denen Sie auf Ihr Publikum eingehen, und Ihren Vortrag – notfalls auch während Sie ihn halten – immer wieder an dessen Bedürfnisse anpassen.

Genauer Hinsehen?

Jeden Montag morgen um kurz nach sieben stehen am Siegburger Bahnhof vielleicht 150 Menschen, die in den ICE Richtung Frankfurt einsteigen möchten. Und jeden Montag morgen stellen bestimmt 20 Menschen bei der Einfahrt des Zuges entsetzt fest, dass der Zug anders herum steht, als sie es auf dem Wagenstandsanzeiger gelesen haben. Sie hetzen also, hektisch ob sie noch rechtzeitig ihren Wagen finden, von einer Seite des Bahnsteiges quer durch die Menschenmassen der ein- und aussteigenden Passagiere zur anderen Seite. Wenn sich einer beim Schaffner beschwert, nörgelt der nur zurück: “Steht doch auf dem Plan, wie jeden Montag.” Und natürlich hat er recht, so steht’s auf dem Plan. Also alles kein Problem? Hätten sie doch genauer hinsehen sollen?

Eine völlig andere Situation, dasselbe Symptom:

Letzte Woche saß ich in einer Präsentation, in der jemand sein Unternehmen anhand erfolreicher Projekte vorstellte. Wie sich durch die Nachfrage eines verblüfften Zuhörers herausstellte, waren die Projekte weit weniger groß, als es in der Präsentation den Anschein hatte. Der Vortragende war auf die erstaunte Frage danach, wie ein Unternehmen seiner Größe solche Projekte stemmen könne, aber bereits vorbereitet. Er antwortete: “Die Frage kriegen wir jedes Mal, wenn wir diese Präsentation halten. Also wir meinen das so …” Nicht dass er es wirklich falsch präsentiert hatte, es kam eben nur missverständlich an. Also alles kein Problem? Hätten wir doch genauer hinhören sollen?

Klar hätten wir genauer hinhören können. Aber das ist genau der Unterschied zwischen einem Service (oder einer Präsentation), der ganz ok ist zu einem Service, der außergewöhnlich gut ist, weil sich jemand auch über kleine Details Gedanken gemacht hat. Es ist auch der Unterschied zwischen einem Unternehmen (bzw. seinen Mitarbeiter), das sich um sich selbst kümmert (“Steht doch alles da”) und einem, das sich um seine Kunden kümmert (“Ich erklär’s dir so, dass du es verstehst”). Wenn Sie jedes Mal erstaunte Reaktionen von Menschen erhalten, die Ihre Informationen anders verstanden haben, als Sie sie gemeint haben, ist es dann wirklich sinnvoll, es beim nächsten Mal wieder genau so zu tun? Ihre Entscheidung.

Schwerpunkt Vorher-Nachher: Die Spannung steigern

In dieser dreiteilligen Artikelserie gebe ich Tipps, Ihre bestehende Präsentation so zu verbessern, dass Ihr Publikum Ihre Botschaft versteht, Ihnen aufmerksam zuhört und sich die Kernaussage auch merkt.

Wenn Sie meine Ratschläge aus der letzten Woche befolgt haben, dann sollte Ihre Präsentation jetzt von überflüssigem Ballast befreit sein und in bis zu drei größere Argumente geteilt sein. Heute geht es darum, Ihre Argumente möglichst spannend zu sortieren. Sicher ist das nicht die einzige Möglichkeit, aber gut umzusetzen. Ich hätte also nochmal ein paar Fragen:

Welches Problem Ihrer Zuhörer lösen Sie eigentlich?

Ihre Kernbotschaft haben Sie ja bereits auf den Punkt gebracht. Aber Ihre Zuhörer interessiert das nur, wenn sie auch erkennen, welchen Bezug die Informationen aus der Präsentation zu ihren eigenen Interessen haben. Dabei geht es nicht notwendigerweise um materielle Vorteile (“Mit dieser Idee sparen wir im Jahr 100.000€”), sondern z.B. auch um völlig immaterielle Dinge (Ihre Zuhörer wollen vielleicht einfach etwas über Ihr Thema lernen). Irgendwie müssen Sie das Ihren Zuhörern veranschaulichen, also:

Womit wecken Sie das Interesse Ihrer Zuhörer?

Je eher Ihre Zuhörer erkennen, dass Ihre Präsentation relevant für sie selbst ist, desto eher werden Sie am Ball bleiben. “Prima”, werden Sie jetzt vielleicht sagen, “deswegen habe ich ja am Anfang eine Gliederungsfolie.” Aber mal ehrlich:

Wann haben Sie zum letzten Mal einer Gliederungssfolie entgegengefiebert?

Gliederungsfolien sind so ziemlich das Gegenteil eines spannenden Präsentationseinstiegs und in den seltensten Fällen wirklich informativ. Viel hilfreicher ist es, Ihren Zuhörern am Anfang einen Aufhänger zu geben, der ihr Interesse weckt: eine aktuelle Frage, eine verblüffende Anekdote, eine herausfordernde These, in jedem Fall aber irgendetwas, was ein Fragezeichen in den Köpfen Ihrer Zuhörer hinterlässt.

Der Psychologe Robert Cialdini hat einmal gesagt: “Der Aha!-Effekt ist viel größer, wenn ihm ein Huh?-Effekt vorausgeht.” Mit anderen Worten ist die Bereitschaft, sich Informationen zu merken größer, wenn die Zuhörer vorher selbst das Verlangen nach diesen Informationen entwickelt haben. Netter Nebeneffekt: Haben die Zuhörer erst einmal das Verlangen nach einer Antwort entwickelt, fiebern sie dieser auch eher entgegen. Sie hören also gebannter zu, die Spannung steigt. Versuchen wir es also noch einmal:

Welche Frage brennt Ihren Zuhörern am stärksten unter den Nägeln?

Wenn Sie diese Frage gleich zu Beginn ins Spiel bringen, können Sie in der Präsentation auf deren Beantwortung hinarbeiten. Das heißt übrigens nicht unbedingt, dass Sie die Antwort bis zum Schluss schuldig bleiben müssen. Gerade bei einer überraschenden Antwort mag die Erklärung der Antwort und deren Herleitung genauso spannend sein, wie die eigentliche Antwort. Entscheidend ist, dass Sie vor jeder Teil-Antwort und jedem Zwischenschritt wieder das Verlangen danach in Ihren Zuhörern wecken:

Wecken Sie in Ihren Zuhörern das Verlangen nach Informationen?

Eine naheliegende Möglichkeit, das zu tun, besteht in der Konflikt-Auflösungs-Schleife. Dabei folgt auf die Auflösung einer Frage die nächste Gegenfrage, die wiederum das Verlangen nach der nächsten Auflösung auslöst usw., etwa so: “Wir haben das Problem A. Mit unserem neuen Verfahren können wir … Aber erzeugt das nicht Problem B? Nein, denn … Und wie funktioniert das? Wir haben…” usw.

Sie erhalten so automatisch sinnvolle Übergänge. Anstatt Fakten einfach aneinander zu reihen, machen Sie einfach eine Story draus

Und wie kommen Sie nun von Ihrer bestehenden Präsentation dahin? Im Grunde reichen diese drei Schritten:

Löschen Sie Ihre Gliederungsfolie.
Beginnen Sie Ihre Präsentation mit der Frage, die Ihren Zuhörern am stärksten unter den Nägeln brennt.
Reihen Sie nicht Fakten an Fakten, sondern strukturieren Sie Ihre Argumente in einer Konflikt-Auflösungs-Schleife.

Na und?

Jerry Weissman ist ein sympathischer älterer Herr, sein Haar ist schon etwas schütter. Meistens sieht man ihn mit einem Lächeln auf den Lippen. Aber manchmal kann dieser Mann eine ganz schöne Nervensäge sein.

Jerry Weissman ist Präsentationscoach, genau wie ich, allerdings ein paar tausend Kilometer westwärts im Silicon Valley. Dort hat er sich auf Präsentationen im Rahmen von Börsengängen spezialisiert. Seine Erfahrung aus seiner Zeit beim Sender CBS hat ihm dazu eine wichtige Fähigkeit mitgegeben: ein Gespür dafür, wann eine Story (bzw. eine Präsentation) zum Kern vorgedrungen und für das Publikum relevant ist. Und diese Fähigkeit treibt seine Kunden bisweilen in den Wahnsinn.

Stellen Sie sich diesen freundlichen älteren Herrn vor, wie er vor Ihnen sitzt, wohlwollend Ihrem Vortrag zuhört, und plötzlich sagt:
“Na und?”
“Wie, na und?”
“Nun ja, was habe ich denn davon, was Sie mir hier erzählen?”
“Ähm, das habe ich Ihnen doch gerade erklärt.”
“Nein, nein. Sie haben mir erklärt, dass Sie Millionen in die Weiterentwicklung ihrer Zahnbohrertechnologie investieren.”
“Ach so, dadurch stellen wir sicher, dass wir stets die modernste Technologie zum besten Preis verwenden.”
“Na und?”
“Oh, erwischt. ich sag’s am besten anders: durch unsere Präzisionsbohrer können Sie Ihre Patienten schneller und mit weniger Schmerzen behandeln.”
“…” (usw.)

Worauf Jerry Weissman natürlich hinaus möchte, ist der Kundennutzen. Und der ist für viele Redner so schwer zu formulieren, weil er einen anderen Blickwinkel auf die eigene Arbeit erfordert, nämlich den Blick von außen. Während Sie in Ihrer täglichen Arbeit in der Regel von der technischen Seite auf Ihr Produkt sehen und versuchen, es in allen Features immer weiter zu verbessern, interessiert sich Ihr Publikum eher dafür, was es von dem fertigen Produkt tatsächlich hat.

Ein Kunde kauft z.B. den besten Samen, damit er den schönsten Rasen bekommt und nicht weil Züchter viel Geld und Zeit investiert haben, um diesen Samen zu entwickeln. Und überhaupt wird der Samen für den Kunden erst dadurch zum besten Samen, weil er eben den schönsten Rasen erzeugt, und nicht etwa, weil er anhand eines ausgefeilten Züchtungsplans sorgfältig entwickelt wurde. Für andere Kunden kann es übrigens aus ganz anderen Gründen der beste Rasen sein, etwa weil er langsamer/schneller wächst, besser gegen Moos besteht usw. Na und was lernen Sie jetzt daraus? Weissman formuliert das so:

Bevor Sie in einer Präsentation irgendetwas über sich selbst, ihre Firma, ihre Story oder ihr Produkt erzählen, halten sie inne und fragen Sie sich: “Was haben meine Zuhörer davon?”

Das bedeutet nicht, dass Sie jetzt nur noch “Du-“Sätze verwenden dürfen und nichts über Ihre ausgefeilten Entwicklungsmethoden erwähnen sollen, im Gegenteil, das kann erheblich Ihre Glaubwürdigkeit erhöhen. Aber: Wann immer Sie etwas über sich sagen, dann sollten Sie wissen, was Sie damit bezwecken. Warum ist gerade dieses Detail für Ihre Zuhörer wichtig?

Und übrigens bin ich genauso wie Jerry Weissman davon überzeugt, dass davon letztlich Ihre Produkte wieder profitieren:

Ihre Präsentation auf diese Weise kritisch zu hinterfragen, kann Ihnen auch dabei helfen, die zugrundeliegende Substanz zu verbessern.

Dieser Artikel ist ein Beitrag zur Kundennutzen-Blogparade im PR-Doktor-Kommunikationsblog von Kerstin Hoffmann.

Links zu dem Artikel
Wenn Dell Pizza verkaufen würde…
Homepage von Jerry Weissman

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