Kundennutzen

Ist doch nichts/was besonderes

Blind für die eigene Großartigkeit

Ein ganz großer Unterschied zwischen Startups und etablierten Unternehmen ist die Begeisterung für das eigene Produkt. Während Gründer von Startups oft geflashed von Ihrer Idee sind, höre ich in etablierten Unternehmen immer wieder: „Das ist ja nichts besonderes.“

Ist es auch nicht – wenn man jeden Tag damit arbeitet. Seit mehreren Jahren. Jeden Tag in winzigen Schritten sein Produkt verbessert.

Tatsächlich. Jeder einzelne dieser winzigen Schritte ist vielleicht nichts besonderes. Aber alle zusammen ergeben Siebenmeilenstiefel.

Ja. Das Produkt ist für die Mitarbeiter selbstverständlich geworden. Aber es ist immer noch und immer wieder großartig.

Gerade in etablierten Unternehmen erlebe ich oft eine Nüchternheit, die fast schon zur Blindheit gegenüber der eigenen Großartigkeit geworden ist. Und das zieht sich dann durch die gesamte Kommunikation, intern wie extern. Dann werden Leistungen – fast schon beschämt – in Nebensätzen versteckt.

Doch wer nicht an sich selbst glaubt, dem sieht man das auch an. Wer nicht Fan seines eigenen Produkts ist, der macht auch andere nicht so leicht zu Fans.

Ausstrahlung, Wirkung, Begeisterung beginnt bei der eigenen Begeisterung. Damit meine ich nicht, wie ein Stehaufmännchen über die Bühne zu hüpfen. Das kann tun, wer dafür gemacht ist. Selbstbewusstsein und Begeisterung zeigt sich genauso in stillen Details. Aber Voraussetzung dafür ist immer der Glaube an das, was man sagt. Der Glaube an die eigene Story.

Deswegen ist es in Coachings oft eine der wichtigsten Aufgaben, die Menschen wieder zu Fans ihrer eigenen Produkte und Ideen zu machen. Und es ist jedesmal atemberaubend zu sehen, welche Transformation dann stattfindet. Wie sie auf einmal kein Produkt mehr verkaufen, sondern mit glühenden Augen zu Verfechtern einer Idee werden. Wie sie keine Marketingslogans mehr suchen, sondern einfach erklären und erzählen – das, woran sie selber glauben, so, dass andere es auch tun.

Werden Sie wieder zum Fan Ihres eigenen Produkts.

Zwei Arten von Informationen

Es gibt zwei Arten von Informationen in einer Präsentation: das, was Sie interessiert, und das, was Ihre Zuhörer interessiert.1

Die meisten reden bloß darüber, was sie selbst interessiert. Zählen Produkteigenschaften auf. Lesen Kennzahlen vor. Fangen bei Adam und Eva an. Schwärmen vom Bild des Firmengebäudes und den Meilensteinen der Unternehmensgeschichte. Sie sind wie diese Menschen, die auf Partys immer nur über sich reden und nur deswegen eine kurze Redepause einlegen, um auf das nächste Schlagwort zu warten, bei dem sie wieder von sich erzählen können.

Verheerend: Bei Präsentationen gibt es keine Redepausen. Die Stichworte gibt der Redner sich selbst.

Deshalb ist es bei der Vorbereitung einer Präsentation umso wichtiger zu fragen: „Interessiert das eigentlich irgendjemanden außer mir?“

  1. Natürlich eigentlich drei, nämlich noch das, was niemanden interessiert. Aber das lassen wir mal beiseite.

Spieglein, Spieglein an der Wand

Das wär schon was, so ein magischer Spiegel, der einem verrät, was die Kunden überzeugt: Spieglein, Spieglein an der Wand …

Gibt’s natürlich nicht. Doch so manch einer versucht, sich selber einen magischen Spiegel zu bauen. Meetings hier, Brainstorming dort, SWOT-Analyse, Marketingagentur … und ganz viel Bauchgefühl … Was ist das Besondere an unserem Produkt? Wie können wir es im besten Glanz erstrahlen lassen? … Und am Ende sind alle gut darin zu erklären, warum die Präsentation doch nicht ins Schwarze getroffen hat.

Der Punkt ist: Sie brauchen keinen Spiegel, denn im Spiegel bewundern Sie bloß sich selbst. Gute Gründe dafür gibt es immer genug. Schließlich ist Ihr Angebot hochwertig, individualisierbar, reißfest, nachhaltig, skalierbar, hat einen red dot design award und, und, und … Die guten Gründe sind nie das Problem. Deswegen lügt Ihr Spiegel auch ständig, denn er findet immer einen Weg zu sagen, was Sie hören wollen: Klar bist du die Schönste hier!

Viel wichtiger aber ist eine Lupe, die Ihnen einen scharfen Blick auf Ihre Kunden liefert – Wer sitzt da eigentlich? Was beschäftigt ihn? Was bewegt sie? – und dann detektivisch rigoros zu hinterfragen, wie das eigene Angebot dazu passt. Wenn Sie das erst einmal aufgedeckt haben, dann können Sie mit Ihrer Präsentation die richtigen Eindrücke bei den Richtigen auslösen. Das überzeugt die Zuhörer viel mehr als eine Selbstbeweihräucherungsorgie.

Magie ist dafür normalerweise nicht notwendig – solange Sie etwas zu sagen haben.

Das beste Licht

Wenn Sie ein Produkt verkaufen möchten, dann versuchen Sie das, was Sie haben, in einem möglichst positiven Licht zu präsentieren. Stärken verstärken, Schwächen abschwächen, wenn nicht gar unter den Tisch kehren, auch mal Fünfe gerade sein lassen. Bloß keine Zweifel beim Publikum aufkommen lassen. Ihm am besten erst gar keine Möglichkeit geben, zu hinterfragen. Vom ersten Moment an begeistern. Möglichst viel Wow also. Das Tempo so hoch, dass das Publikum von Anfang an wie auf einer Achterbahnfahrt atemlos ist. Es soll gar nicht erst auf dumme Gedanken kommen.

Dabei ist es genau umgekehrt: Wenn das Publikum auf dumme Gedanken kommt und trotzdem kauft, dann erziele ich langfristiges Vertrauen und zufriedene Kunden. Nicht Wow zählt hierbei, sondern Aha. Wenn die Kunden kaufen, weil sie alles wissen. Wenn die Kunden sich für Sie entscheiden und die Nachteile bewusst in Kauf nehmen, weil Sie sie überzeugt haben, dass es das wert ist. Weil Sie Ihr Produkt so gut wie möglich gemacht haben und es so realistisch wie möglich präsentiert haben.

Realistisch.

Klingt beängstigend?

Nur, wenn die Realität traurig ist und kein Aha bereit hält. Am Ende ist es eine Entscheidung, die man treffen muss:

Will ich meine Energie in eine Präsentation stecken, mit der ich Kunden überreden kann, ein mittelmäßiges Produkt zu kaufen? Oder stecke ich sie in die Entwicklung eines Produkts, das sie kaufen wollen?

Tue ich so, als ob mein Produkt keine Schwäche hätte, oder akzeptiere ich ganz bewusst, dass Produkte immer ein Kompromiss sind?

Will ich everybody’s darling sein oder somebody’s love?

Setze ich in meiner Präsentation auf Wow oder auf Aha?

Beängstigend klingt das nur dann, wenn man sich diese Gedanken erst bei der Erstellung der Präsentation macht und nicht schon bei der Produktentwicklung.

Und ja: auch großartige Produkte kann man noch grottig präsentieren. Man sollte es aber nicht.

Das wird so erwartet

„In unserer Branche ist das so üblich. Unsere Kunden erwarten das so.“

Bullshit.

Nicht ein einziges Mal in meinem ganzen Leben bin ich bisher jemandem begegnet, der eine langweilige Präsentation einer unterhaltsamen vorziehen würde.

Aber was erwarten Ihre Kunden denn dann?

Die Kunden erwarten, dass – wenn einer schon keinen Spannungsbogen hat, wenn einer schon nicht zum Punkt kommt, wenn er schon die ganze Zeit nur über sich redet, dass er dann wenigstens die Fakten auf die Folien schreibt. Wenigstens das.

Ihre Kunden sind auf das Schlimmste gefasst, weil sie es nicht anders kennen. Sie haben sich damit arrangiert. Sie wissen nicht, wie gut ein Vortrag sein kann. Und wie ein guter Vortrag aussehen muss. Sie kennen nur die schlechten. Selbstverständlich erwarten Ihre Kunden also, dass Sie es so machen, wie alle es machen.

Und nicht noch schlimmer.

Sie erwarten, dass Sie auf Klischeebilder verzichten, auf denen sich zwei Zahnmodels grinsend die Hände schütteln, dass Sie keine flachen Gags und langatmige Anekdoten erzählen, die weder spannend noch lustig sind und nicht einmal einen Bezug zum Thema haben. Zu recht. Ihre Kunden wollen, dass Sie wenigstens sachlich bleiben. Wenigstens das.

Allerdings: Niemand erwartet, dass Sie Ihren Vortrag langweiliger machen als nötig. Niemand ärgert sich, wenn es hochspannend wird und wenn die Bilder ins Schwarze treffen.

Also hängen Sie die Latte doch nicht so tief. Verstecken Sie sich nicht hinter nutzlosen Folien, nur weil alle es tun.

Wenn Sie etwas zu sagen haben, was Ihre Kunden hören wollen, wenn Sie einen Spannungsbogen haben, bei dem jeder von den ersten Worten an gebannt folgt, wenn Ihre Zuhörer immer mehr wissen wollen, weil Sie sie neugierig gemacht haben, und wenn das alles auch noch Spaß macht … wer sollte dann schlechte PowerPoint-Folien vermissen?

Erwarten Sie mehr von sich als Ihre Kunden.

Let’s Talk: Boah, die verstehen mich!

Heute zu Gast, Thomas Junk, Creative Director „Experience Design“ bei SapientRazorfish und Präsidiumsmitglied im Art Director’s Club Deutschland.

Wir haben uns unterhalten über Duschen im Wohnzimmer, die „User Experience“ bei Präsentationen, Momente, in denen man sagt: „Boah, die verstehen mich!“, warum Nike kein Schuhverkäufer ist, wie man als UX Designer eine Präsentation optimieren würde, Jägerlatein und wie der Hase läuft, warum man sein Gehirn nicht an der Garderobe abgeben sollte, und darüber, wieviel Menschlichkeit ein Unternehmen wie Spotify braucht, damit die Hörer schöne Songs hören statt bloß nach schönen Songs zu suchen.

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Die große Storytelling-Keule

Der Erste erzählt den Handwerkern, was es Neues gibt.

Der Zweite sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, inwiefern die neuen Produkte viel besser sind als die alten. Und als die der Konkurrenz sowieso.

Der Dritte sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, wie Handwerker mit seinen neuen Produkten zu besseren Handwerkern werden.

Dem Vierten liegt am Herzen, dass die Handwerker tatsächlich bessere Handwerker werden.

Viel Marketing-Bullshit entsteht, weil der vierte Schritt nicht getan wird. Weil erst hinterher – wenn das Produkt schon lange fertig ist – überlegt wird, wie man es dem Kunden möglichst schmackhaft macht. Dann wird die große Storytelling-Keule geschwungen. Der Kunde soll sich identifizieren, soll zum Helden einer grandiosen Success-Story werden.

Das ist eines der großen Missverständnisse beim Storytelling.

Ja, mit Stories kann man die Zuhörer zu Helden machen. Ja, mit Stories kann man Emotionen wecken. Und ja, mit Stories kann man den Das-Kann-Ich-Auch-Effekt erzielen.

Aber solange es Ihnen im Grunde schnuppe ist, ob das auch den Tatsachen entspricht, solange Sie es nur machen, weil es gut klingt, solange ist es eben nicht mehr als Bullshit.

Es geht aber nicht um gut klingen, sondern um gut sein, denn Bullshit gefährdet auf Dauer das Vertrauen.

Umgekehrt gilt: Wer hinten anfängt, wer bei der Frage beginnt, was denn die Kunden überhaupt brauchen und womit die Kunden zum Helden ihrer tatsächlichen Story werden, der hat keine Schwierigkeiten, es seinem Publikum zu erklären. Denn der weiß schon bei der Entwicklung, in welcher Story die Kunden überhaupt mitspielen, welche Hürden sie darin überwinden müssen, was ihnen wichtig ist. Und der hat dann nicht nur ein Produkt, dass diese Bedingungen erfüllt, sondern auch eines, dass er spannend präsentieren kann, z.B. mit einer guten Story.

Seht her, wie großartig wir sind

„Schauen Sie sich mal unsere neue Technologie an. Großartig, oder? Ich erklär Ihnen mal ganz genau, wie das funktioniert. Sehen Sie, wie großartig wir sind? Wir sind uns sicher, dass Sie das super gebrauchen können.“

Ein anderer:

„Uns ist aufgefallen, dass Sie ein Problem haben. Wir haben uns das mal näher angeschaut und herausgefunden, warum. Wir haben auch eine Lösung gefunden. Sie müssen dafür dieses und jenes tun. Mit unserer neuen Technologie tut das nicht annähernd so weh, wie es klingt. Tatsächlich macht es sogar Spaß. Wollen Sie wissen, wie es funktioniert?“

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Der Verdammt-so-mach-ich-es-ja-auch-ich-fühl-mich-ertappt-Effekt

„Haha, ja genau. Wie bei mir neulich. Gutes Beispiel.“ Ziemlich lustiger Vortrag ist das.

Obwohl … auch ein bisschen unheimlich. Der kennt mich doch gar nicht. Und doch weiß er, wie ich ticke. Hat er mir etwa über die Schulter geschaut?

Lustig ist’s, ja, aber je länger der Vortrag dauert, desto unbequemer wird’s auch, weil ich erkenne:

„Verdammt, so mach ich es ja auch. Ich fühl mich ertappt!“

Und das ist gut so. Denn erst wenn es unbequem wird, ändern wir etwas.

Unbequem wird es aber erst, wenn ich erkenne, was das mit mir zu hat: „Der meint ja mich! Der hat echt verstanden, worauf es ankommt.“

Sie sind der Augenöffner für Ihre Zuhörer – je konkreter, je lebensnäher Ihre Beispiele, desto mehr. So konkret, dass die Zuhörer sagen: „Verdammt, so mach ich es auch. Ich fühl mich ertappt!“