Heath Archive - The Art of Communicating

Einprägsame Bahn

Am Freitag sitze ich im ICE von Offenburg nach Siegburg/Bonn, als der Zug in Karlsruhe nicht mehr weiterfährt. Was dann passiert, passt perfekt zu den 6 Prinzipien einprägsamer Kommunikation der Brüder Heath.

Die Sache ist eigentlich ganz einfach. Der ICE besteht normalerweise aus zwei Zugteilen. Einer ist ausgefallen; also gibt es nur noch die Hälfte des Platzangebots. In Karlsruhe steigen jedoch in den viel zu vollen Zug noch einmal zu viele Menschen ein.

Die Überraschung kommt, als der Zugchef durchsagt: „Der Zug kann wegen Überfüllung nicht weiterfahren. Erst wenn genügend Menschen ausgestiegen sind, kann der Zug weiterfahren.“

Doch wer soll aussteigen? Er wird konkret: „Alle, die jetzt keinen Sitzplatz haben, müssen aussteigen. Vorher fährt der Zug nicht weiter.“

Eine einfache und konkrete Regel. Doch gerecht? Jedenfalls, lässt es die Emotionen hochkochen. Da sind manche Passagiere schon drei mal umgestiegen, andere verstehen kein Deutsch und haben keine Ahnung, wie sie ihr Ziel alternativ erreichen können. Natürlich weigern sie sich auszusteigen. „Wenn ich nicht fahren darf, soll keiner fahren.“ „I don’t know how to reach my destination.“ „Erst mal abwarten und gucken, was passiert.“

Doch der Zugchef meint es ernst. Er unterstützt die Glaubwürdigkeit seiner Forderung, indem er staatliche Unterstützung zur Hilfe holt. Die Polizei soll alle stehenden Fahrgäste aus dem Zug befördern. Einer, der kein Deutsch spricht, weigert sich und bleibt standhaft. Viele andere auch. Also bleibt der Zug weiter stehen.

Erst als nach 45 Minuten die Durchsage kommt, dass die nächste Regionalbahn nach Mannheim (unser nächster Halt) in 5 Minuten auf einem anderen Gleis hält, steigen viele (auch Sitzende) aus und es geht endlich weiter.

Und die Moral von der Geschichte: Wenn es das Ziel der Deutschen Bahn war, in Erinnerung zu bleiben, hat sie es wohl erreicht. Allerdings bei den meisten Fahrgästen sicher nicht in guter.

Hätte die Deutsche Bahn die Menschen nicht einfach herausgeworfen, sondern Hilfe angeboten, wäre wahrscheinlich alles viel schneller gegangen, z.B. so: „Der Zug ist überfüllt und kann daher nicht weiterfahren. Wir bitten alle Gäste, die keinen Sitzplatz haben, auszusteigen. Auf dem Bahnsteig haben wir mehrere Informationsstellen eingerichtet, an denen wir Ihnen schnellstmöglich eine Ausweichverbindung mitteilen. Reisende, die nach Mannheim müssen, können in die nächste Regionalbahn, die in 30 Minuten auf Gleis 2 abfährt, umsteigen. Reisende, die eine erhebliche Verspätung von mehr als 60 Minuten in Kauf nehmen müssen, haben Anspruch auf eine Entschädigung. Wir danken für Ihr Verständnis.“

PS: Zum Glück konnte ich mir die aufgebrachte Szene ruhig von meinem Sitzplatz aus ansehen.

Wachrütteln ohne zu schocken

“Fast Sterben hat noch nie etwas verändert … Nur der Tod ändert alles.” Dieses Zitat von Dr. House aus der gleichnamigen TV-Serie bringt das Dilemma all derjenigen auf den Punkt, die Leben verändern möchten, ihr eigenes oder das anderer Menschen. House sagt es zu seiner Assistentin, die seit Kurzem weiß, dass sie genetisch bedingt an der tödlichen Huntington-Krankheit sterben wird. Er sagt es, um ihr zu erklären, was sie nicht verstehen kann: wieso eine ihrer Patientinnen zurück in ihre (bedeutungslose) Rolle als Assistentin schlüpft, anstatt selbst nach einer Führungsposition zu streben, wofür sie sich eigentlich im Angesicht ihres (anschließend verhinderten) Todes bereits entschieden hatte.

Es ist das gleiche Dilemma, in dem Verkehrssicherheits-, Antiraucher- und ganz allgemein Gesundheitskampagnen stecken. Wie überzeugt man jemanden, der eigentlich schon alle guten Gründen gegen sein Verhalten kennt, davon, sein Leben endlich doch zu ändern? Oft setzen entsprechende Kampagnen auf drastische Motive, nicht selten verpackt in einen emotionalen oder satirischen Kontext.

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Einen anderen Ansatz wählt die britische Grafschaft Sussex. Wachrütteln ohne zu Schocken lautet das Motto der grandiosen Embrace-Life-Kampagne:

Wirkungsvoll wird die Kampagne gerade durch das, was man nicht sieht. Sie betont – im Gegensatz zu vielen, vielen anderen Kampagnen – ausrücklich das Positive (“Embrace Life”) und eben nicht das Negative. Sie sagt nicht: “Wenn du das nicht lässt, dann wirst du krank/tot/einsam sein.” sondern rät: “Tu’ es für (d)ein schönes Leben.”

Der konkrete Erfolg solcher Kampagnen ist schwer messbar und sicher funktioniert nicht jede Kampagne für jede Zielgruppe gleich gut. Die Brüder Dan und Chip Heath fassen in ihrem Buch Was bleibt ein paar Empfehlungen zusammen, wie emotionale Botschaften bei der Überzeugungsarbeit helfen, von denen sich viele Tipps in der Embrace-Life-Kampagne wiederfinden: “Wie bringen wir andere dazu, dass sie sich von unseren Ideen angesprochen fühlen? Wir zwingen sie, ihre analytische Haltung abzulegen [“Helft Rasern. Spendet Hirn”-Plakat]. Wir schaffen Empathie für bestimmte Personen [“Runter vom Gas”-Plakat]. Wir zeigen, dass unsere Ideen mit etwas verknüpft sind, das den Menschen bereits am Herzen liegt. Wir sprechen ihr Eigeninteresse, aber auch ihre Identität an – und zwar nicht nur die Menschen, die sie gerade sind, sondern auch die, die sie gerne wären [“Raser sind so cool”-Plakat].”

Vielleicht der beeindruckendste Vortrag, den ich bisher zum Thema Motivation gesehen habe, stammt von Alan Sim, Sicherheitsbeauftragter bei Woodside, Australiens größter Ölgesellschaft. Sie können ihn entweder hier oder hier herunterladen (leider nicht auf YouTube verfügbar). Wenn Sie die 12 Minuten nicht investieren, verpassen Sie einen der eindringlichsten und emotionalsten Apelle an das Gewissen, den ich kenne. Sie werden anschließend (hoffentlich) nie mehr versuchen, jemanden mit Hilfe einer PowerPoint-BulletPoint-Regelliste zu überzeugen, Vorschriften einzuhalten.

[via Before&After Design Talk und Slides that Stick]

Drei Buchempfehlungen für den inneren Schweinehund

“Sie haben recht, aber…” ist wahrscheinlich der häufigste Satz, den ich in Gesprächen über das Thema Präsentieren höre. Es folgt eine Kette austauschbarer Entschuldigungen: “unser Chef will das so”, “wir haben keine Zeit, ein Handout zu machen”, “das erwarten unsere Kunden so”, “das haben wir immer so gemacht”, …

Mein Gesprächspartner hat gerade seinen Elefanten beruhigt. Der Elefant ist in Chip und Dan Heaths hervorragendem neuen Buch Switch so etwas wie der sprichwörtliche innere Schweinehund. Und der mag keine Veränderungen, denn die bedeuten Ungewissheit, eventuell Rückschläge, vielleicht sogar Fehlschläge. Also vermeidet er sie lieber und sucht nach Ausreden, die ihn auf seinem bisherigen, (vermeintlich) sicheren Weg bestätigen.

In Switch entwickeln die Heath-Brüder drei Prinzipien, die Veränderungen in praktisch allen Lebenslagen unterstützen. Die Prinzipien lauten (frei übersetzt): 1. Verhindern Sie ausgiebiges Grübeln, 2. Beruhigen Sie den Elefanten und 3. Schalten Sie Störfaktoren in der Umwelt aus. Wie auch schon in ihrem ersten Buch Made to Stick leiten die Autoren zu jedem dieser drei Prinzipien aus unzähligen Geschichten und wissenschaftlichen Studien allgemeine Strategien ab, mit denen Menschen in unterschiedlichsten Situationen erfolgreich Veränderungen gegen allerlei Widrigkeiten umgesetzt haben.

Eine etwas andere Perspektive auf den inneren Schweinehund liefert das ebenfalls empfehlenswerte Buch Linchpin von Seth Godin. Auch er begründet, warum der innere Schweinehund Risiken scheut und auf möglichst ungefährlichen Pfaden durch das Leben gehen möchte (Godin bemüht hierfür den Vergleich mit dem Reptiliengehirn). Linchpin argumentiert sehr eindrucksvoll, warum diese “Sicherheits”-Strategie, die auf Anpassung zielt, in traditionellen Karrierevorstellungen zwar ganz gut funktioniert hat, heute jedoch zum Scheitern verurteilt ist. Als einzigen Ausweg sieht Godin, sich unersetzlich zu machen, indem man Risiken auf sich nimmt, wo andere kneifen, und sich selbst als Künstler zu begreifen, der auch in seiner täglichen Arbeit immer wieder Erwartungen übertrifft.

Wer jetzt immer noch Platz im Bücherregal hat, dem empfehle ich auch das Buch Drive von Dan Pink, in dem er die gängigen Motivationsmittel (Zuckerbrot und Peitsche) hinterfragt und stattdessen für eine Stärkung der Eigenmotivation plädiert. Er belegt das anhand zahlreicher psychologischer Experimente, die zeigen, dass klassische Anreizsysteme (“Wenn du das Problem schneller löst, dann bekommst du eine Belohnung”) oft sogar kontraproduktiv sind. Einen Vorgeschmack auf das Buch gab Pink in seinem Vortrag auf der letztjährigen TEDGlobal-Konferenz, den ich vor einiger Zeit hier besprochen habe.

Alle drei Bücher sind übrigens auch hervorragende Beispiele dafür, wie Geschichten dabei helfen, abstrakte Ideen anschaulich zu machen, damit man sie als Leser (oder Zuhörer) besser in seinen Alltag übersetzen kann. Die Stile könnten jedoch unterschiedlicher nicht sein: während die Heath-Brüder einen ganz stringenten roten Faden spinnen, der ganz streng ihren eigenen Empfehlungen aus Made to Stick folgt, schreibt Godin sehr schlaglichtartig. Fast wirkt es, als lese man gerade mehrere Artikel in seinem (ebenfalls lesenswerten) Blog. Erst am Ende fügt sich hier alles zu einem Gesamtbild zusammen.

Vielleicht gibt Ihnen eines dieser Bücher ja auch den letzten Ruck, um bei Ihrer nächsten Präsentation noch mutiger zu sein.

Links zu diesem Artikel
Das erste Kapitel von Switch zum Probelesen
Squidoo-Seite zu Linchpin mit zahlreichen weiteren Links

Was bleibt: Einfaches

Damit die Zuhörer bei einer Präsentation etwas mit nach Hause nehmen, muss die Botschaft möglichst einfach verpackt werden. Das ist eines der 6 Prinzipien des Buches “Was bleibt“, das ich letzte Woche besprochen habe, und die Basis, auf der die anderen 5 Prinzipien aufbauen. Die Kernaussage der Autoren, Chip und Dan Heath, dazu ist:

Einfache Botschaften sind auf den Kern reduziert und kompakt.

Das hört sich leicht an, ist aber in der Praxis doch meist eine harte Nuss. Kern des Problems ist das, was die Heath-Brüder „Was bleibt“ den “Fluch des Wissens” nennen. Als Vortragender ist man normalerweise Experte für sein Thema, man ist sozusagen Wissender. Als Experte aber hält man nicht selten vieles für wichtig, was für ein erstes Verständnis absolut unwichtig ist. Wenn aber alles wichtig ist, dann ist nichts wichtig. Dann muss man Prioritäten setzen, um den Zuhörern eine Chance zu geben, die Idee zu verstehen. Denn nur dann haben sie auch eine Chance, die Idee auch zu behalten.

Wenn alles wichtig ist, ist nichts wichtig! Ideen sind erst dann einfach, wenn sie auf das Wesentliche reduziert werden.

Das heißt andererseits natürlich nicht, dass jede Idee auch von jedem Zuhörer verstanden werden muss. Es geht nicht darum, Ideen zu banalisieren, Quantenphysik erfordert eben spezielle Kenntnisse. Aber auch Quantenphysik kann man kompliziert oder einfach formulieren und trotzdem exakt bleiben.

Buchempfehlung: „Was bleibt“ von Chip und Dan Heath

Das Fazit nehme ich vorweg: Kaufen Sie dieses Buch! Den beiden Brüdern Chip und Dan Heath ist mit „Was bleibt“* ein hervorragendes Buch gelungen (und lassen Sie sich nicht von dem etwas unglücklichen deutschen Untertitel abschrecken).

Worum geht es? Der Erfolg einer Präsentation lässt sich im Grunde an einer einfachen Frage fest machen: “Was ist bei den Zuhörern hängen geblieben?” Dass die meisten Präsentationen an diesem Kriterium scheitern, können Sie selbst testen: Wenn Sie sich an die letzten zehn Präsentationen erinnern, die Sie gehört haben, wie viel haben Sie davon mit nach Hause genommen? Woran aber liegt es, dass manche Ideen so gut hängen bleiben, die allermeisten jedoch nicht?

Dieser Frage gehen Chip und Dan Heath in “Was bleibt” nach. Gefunden haben Sie 6 Prinzipien, die Sie in zahlreichen “hängen gebliebenen” Ideen entdeckt haben. Im Englischen ergeben diese Prinzipien ein schönes Akronym: SUCCESs (simple, unexpected, concrete, credible, emotional, stories). Die deutsche Übersetzung gibt das leider nicht her (einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig, emotional, Geschichten).

Sehr fundiert erläutern die Autoren, der eine ist Psychologie-Professor an der Stanford-Universität, der andere Gründer des Lehrvideoverlags Thinkwell, diese Prinzipien. Selten habe ich ein Buch gelesen, das seinen Inhalt so anschaulich und dadurch greifbar macht. Das Buch ist gespickt mit Beispielen (Geschichten), die das Gesagte konkret machen. Es ist einfach geschrieben, eine ganze Reihe von Beispielen ruft Emotionen hervor, die das Gesagte noch anschaulicher machen. Und es ist voll mit unerwarteten Erkenntnissen. Erkennen Sie die 6 Prinzipien? Konsequent sind sie in dem Buch umgesetzt. Als einziger Wermutstropfen bleibt, dass ausgerechnet die “Ideenkliniken”, eine Art Vorher-Nachher-Analysen, nicht immer so recht überzeugen.

Das Buch ist kein Präsentationsbuch im engeren Sinne, es ist auch kein Marketingbuch, wie es der deutsche Untertitel suggeriert. Es ist einfach ein guter Ratgeber für alle, die Ideen haben und damit nicht im stillen Kämmerlein bleiben wollen. Wenn diese Ideen hängen bleiben sollen, sollten Sie “Was bleibt” von Chip und Dan Heath lesen. [Trotz der passablen deutschen Übersetzung möchte ich auch auf das englische Original, „Made to Stick“*, hinweisen, das mir persönlich noch besser gefällt.]

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Dr. Michael Gerharz

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