Sexy soll’s klingen

Sexy sollen sie klingen, die Texte für die selbst ablaufende Messe-Slideshow. Die Leute sollen sofort Lust auf das neue Produkt bekommen. Es begehren. Erkennen, dass sie ohne nicht mehr leben können.

Aber wie sehen solche sexy Slogans eigentlich aus? Wenn man einen sieht, erkennt man ihn. Aber wie findet man selber einen? Was genau ist es, das eine Überschrift sexy macht?

Ist es die kreative Wortwahl? Eher nicht.

Mit dem Slogan “A thousand songs in your pocket” löste Apple Anfang des Jahrtausends weltweite Begeisterung für den damals neuen iPod aus. War der Slogan sexy? Für die Kunden des iPod war er es. Für sie löste er ein Verlangen aus, das bis zu diesem Zeitpunkt mit anderen Produkten nicht befriedigt werden konnte: die gesamte Musikbibliothek (oder zumindest einen Großteil davon) ständig dabei zu haben. 

War der Slogan besonders ausgefallen oder besonders kreativ? Nein. Im Gegenteil. Er war besonders konkret. So konkret, dass man sofort erkennt, wie das Produkt in mein Leben passt. Hatte man sich schon einmal geärgert, dass unterwegs ausgerechnet die CD, die man hören wollte, zu Hause lag, würde der iPod das in Zukunft sehr unwahrscheinlich machen. Kein anderes Produkt konnte damals so viel Musik auf so kleinem Raum speichern. Apples Slogan war nichts anderes als eine einfache Formulierung dieser Eigenschaft.

Ein sexy Slogan ist einer, bei dem man nickt und sagt: Ja, stimmt, genau das ist mein Problem. Auch wenn man bislang selber nicht wusste, dass man dieses Problem hat – vielleicht weil man darüber bisher nicht nachgedacht hatte oder weil man nicht für möglich gehalten hätte, dass es dafür eine Lösung gibt -, erkennt man es nun glasklar. (Als der iPod erschien, waren für viele Menschen tragbare CD-Player, manchmal MP3-fähig, das Mittel der Wahl.)

Daraus folgen zwei Dinge.

Erstens: einen sexy Slogan gibt es nur für ein sexy Produkt. 

Und zweitens: Es geht bei der Formulierung gerade nicht um Kreativität, sondern um Rigorosität. Darum, dem eigenen Produkt rigoros auf den Zahn zu fühlen: Was ist das Besondere an diesem Produkt? Was kann es besser als alle anderen Konkurrenzprodukte? Was macht es besser als die Vorgängerversion? Und: Wieso ist das, ganz konkret, für meine Kunden relevant? (Ein sexy Produkt ist wahrscheinlich deswegen sexy, weil die Antwort auf die erste Frage aus der Antwort auf die letzte Frage folgt.)

Sexy ist, was greifbar ist und was relevant ist. Abgefahrene oder ungewöhnliche Formulierungen sind nur zwei von vielen möglichen Ausprägungen. Die meisten sexy Slogans sind jedoch, bei näherer Betrachtung, recht nüchterne Beschreibungen der Eigenschaften eines Produkts, die allerdings so konkret sind, dass man sofort erkennt, welches Problem es (wie) löst. Apple sagte nicht „5GB Speicherplatz für MP3-Dateien“, sondern „A thousand songs in your pocket“.

Sexy Slogans sind die, die mich in meinem Alltag abholen und mir zeigen, wieso dieses Produkt genau das richtige für mich ist.