Eine Geschichte ist dann spannend, wenn ich wissen will, wie es weiter geht. Wenn ich’s schon weiß, ist es nicht mehr spannend. Bei Ihrer Präsentation weiß ich es. Also ist sie nicht spannend.

Warum ich es weiß? Was soll denn schon groß kommen nach der Titelfolie, der Agenda und dem Foto des hässlichen Firmengebäudes? Wecken Sie mich auf, wenn’s doch noch spannend wird.

Ach, Sie meinen, Geschichten seien auch oft gleich aufgebaut und dennoch spannend. Stimmt, aber dann will ich wissen, ob Jakob seine Krankheit besiegt oder ob Susanne dem Kidnapper entkommt. Die Geschichte stellt mir einen Helden samt seiner Umwelt vor und liefert mir einen Grund dafür, dass mir sein Schicksal nicht egal ist.

Und Ihre Präsentation? Welchem Helden kann ich da die Daumen drücken? Ach, es gibt keinen? Weil es ja ein technisches Thema sei. Ich müsse mich schon für das Thema interessieren.

Einverstanden, wenn ich eine Information unbedingt haben möchte, dulde ich auch schon einmal ein wenig Langeweile. Aber soll ich Ihnen etwas sagen: Ihre Präsentation interessiert mich nicht. Weil Sie nur erzählen, was Sie interessiert. Und das ist mir reichlich egal.

Wenn Sie wollen, dass ich zuhöre, dann geben Sie mir einen Grund. Sorgen Sie dafür, dass es mich interessiert. Was ist Ihre Idee und wieso sollte Sie mir nicht egal sein? Erklären Sie mir die Herausforderung und ich höre gespannt zu, wie Sie sie lösen. (Und nein, es reicht nicht, über eine Folie „Motivation“ zu schreiben und irgendein abstraktes Zeug zu erzählen.)

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„Sie lachten als ich mich an’s Klavier setzte. Aber als ich zu spielen begann!“ So beginnt einer der berühmtesten Werbebriefe des letzten Jahrhunderts. Er wirbt für einen Fernkurs der U.S. School of Music. Geschrieben hat ihn der Werbetexter John Caples. Und er funktionierte so gut, weil er ein Gefühl auf den Punkt brachte, das viele Menschen kennen.

Caples prägte das Texten von Werbebriefen mit seinen strengen Methoden. Er glaubte nicht an sein Bauchgefühl oder den spontanen Geistesblitz. Nach seiner Überzeugung basiert erfolgreiche Werbung auf harten Fakten. Deshalbt testete er konsequent seine Werbekampagnen auf den erzielten Werbeerfolg (was bei Werbebriefen gut funktioniert, weil man die Anzahl der Antworten zählen kann). Seine Erkenntnisse fasste er in mehreren Büchern zusammen.

Caples wichtigste Botschaft lautet: Du brauchst einen guten Küchenzuruf, der die Bedürfnisse deines Publikums anspricht, wie z.B. den des Möchtegern-Klavierspielers. Nur wenn sich die Leser – gleiches gilt für die Zuhörer eines Vortrags – angesprochen fühlen, reagieren sie auf die Werbung – bzw. nehmen etwas aus dem Vortrag mit. Für Caples besteht daher der wichtigste Teil seiner Arbeit darin, den richtigen Küchenzuruf zu finden:

There are usually many seemingly effective appeals to choose from for a given product, but only one right one. If I had a year to create an ad, I’d spend 11 months researching the appeal, and a month – or even a week – creating the ad.

In other words, what you say in your copy is much more important than how you say it. That would be the biggest thing.

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Jetzt mal ehrlich, für wen halten Sie eigentlich die Präsentation:

Für Ihren Chef? Bloß nichts vergessen. Wenn alles auf den Folien steht, kann mir am Ende auch niemand sagen, ich hätt’s nicht erwähnt.

Für Ihre Kollegen? Bloß keinen Fehler machen. Wenn ich so wie die anderen präsentiere, dann war ich es wenigstens nicht schuld, wenn’s nicht so gut ankommt.

Für sich selbst? Bloß keine Unsicherheit. Lieber von den Folien ablesen, dann verliere ich auch nicht den Faden. Und ich versteck mich mal lieber hinter dem Laptop.

Für die Tonne? Bloß nicht zu viel Zeit investieren. Ich such’ mir einfach ein paar Folien zusammen und druck’ sie gleich als Handout aus. Ist ja nicht so, als hätte ich nichts wichtigeres zu tun.

Wie wär’s, wenn Sie stattdessen für Ihr Publikum präsentieren?

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