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Edgy and weird

Average blends in.
Edgy stands out.

For example, there’s this super weird fashion store that draws an ever growing crowd of loyal superfans.

It’s no wonder that imitators started to spread who tried to copy the edginess.

And failed.

Because they misunderstood the reason people fell in love with the original. Which was not the fact that they were edgy. It was the fact that they were specific.

The imitators copied the look but lacked the understanding of the specific needs of the customers. The edgy look was a consequence of being specific. The fact that it felt kind of weird was much more a coincidence than a choice.

Being specific almost inevitably leads you to become edgy.

Specific can be weird, but more often than not it isn’t. Weird is just one way of being edgy.

Can you be more specific about who you serve? And what they need?

Two important questions for 2023

Heading into 2023, here are two important questions worth reflecting upon:

Why do the people you serve deserve your effort?
Who do you proudly exclude?

If you don’t try to please everyone, you can serve the ones who deserve your effort so much better: in your communication, in your marketing, in your development, in your support.

Wishing you a great start into 2023.

Keep lighting the path!

Adapt or Attract

Two ways to resonate strongly with your audience.

Adapt your messaging to the audience.

Or.

Attract your audience with your messaging.

Which one do you choose? Why?

Rule no. 2

I often speak about the brutality of the first rule of communication: The audience is always right. If they didn’t get it, they didn’t get it.

But don’t forget that there’s a second rule, too: You get to choose your audience.

You don’t have to please everyone. You don’t need everyone to get it.

Some will not even want to get it. For example, when they don’t like you. Or it’s against their beliefs. Some have budget constraints that they don’t tell you about. Others might like pink better.

Which is really good news. Because it means that you can stop wasting time on (and being frustrated about) these people and focus your effort on the ones who do want to get it.

This is a choice. The clearer you are on the people you want to reach, the clearer you can make your message for them. It’s ok that the others don’t get it.

A tough decision

Sometimes, we need to make a tough decision: Who do we leave behind? As a customer. In our messaging.

It might sound like a cliché, but it’s true. We can’t be everything for everyone. It’s impossible.

But it’s possible to be something for someone.

And if we are, it’s not about cramming everything in our message, anymore, but about making our message a beloved something for someone special.

The real value here is this: We tell friends about our beloved somethings. Even more so when it makes us feel special. And so a message spreads.

Leaving people behind is required to make our message stronger for those who are ready to come along. Communicators spend way too much effort on trying to persuade those who don’t want to be persuaded when they could spend that effort to much greater effect on serving those who are ready to come along (and possibly bring their friends).

Given the choice, I’d always choose a die-hard fan over a skeptical crowd. I’d always delight someone special rather than having a crowd just barely approve, half of which complain afterwards, anyway. The thing is: it is a choice.

So, who do you leave behind?

Was ist den Zuhörern wichtig?

Wenn es in Ihrem Vortrag nicht um Sie geht, sondern um Ihre Zuhörer, worum geht es eigentlich denen? Wollen die

  • ein konkretes Problem lösen?
  • etwas lernen?
  • nicht selbst entscheiden müssen, weil man nachher sagen kann, die Experten hätten es ja schließlich im Vortrag auch gesagt?
  • die Welt verstehen?
  • die Welt retten?
  • mehr Geld verdienen?
  • weniger Ärger haben?
  • Zeit sparen?
  • Zeit totschlagen?
  • berühmt werden?
  • auf einer Konferenz beeindrucken?
  • kritisieren?

Gründe, warum jemand in Ihrem Vortrag sitzt (oder auf Ihrer Webseite liest) gibt es viele. Oft haben diese Gründe nicht einmal direkt etwas mit Ihrem Thema zu tun. Immer aber entscheiden diese Gründe darüber, wie Ihre Argumente gehört werden.

Sich darüber klar zu werden, hilft, die richtige Ansprache zu finden.

Einer Investorin geht es eben vor allem darum, Geld zu verdienen. Das bedeutet zwar nicht, dass man sie nicht auch für das Produkt als solches begeistern kann (und sollte), aber der Grund, warum sie Ihnen 60 Minuten gewährt, ist der Wunsch, Geld zu verdienen.

Die Kunden wiederum interessiert nicht die Bohne, wieviel Gewinn Sie mit Ihrem Produkt machen, solange das Produkt das Leben der Kunden verbessert.

Die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Freunde oder die Medien interessieren wieder andere Aspekte Ihres Themas.

Gute Kommunikation bedeutet, die richtigen Menschen richtig anzusprechen.

Mitten ins falsche Schwarz

Es gibt eine Menge Rhetorik-Tipps da draußen. Und jede Menge Tipps, um übersichtlichere PowerPoint-Folien zu gestalten. Jede Menge Storytelling-Finessen. Und jede Menge Hacks, um die Interaktion bei Instagram-Posts zu steigern. Und, und, und …

Und wenn das dann sogar alles funktioniert, wenn die Interaktion in den Social-Media-Kanälen steigt oder die Menschen nach dem Vortrag applaudieren, dann fühlt sich das erst einmal großartig an …

… bis man fragt: „Was ist denn hängen geblieben?“
… oder einer sagt: „Wie passt das denn zu Ihrem letzten Vortrag?“
… oder einer nach dem Tappen in die Sales-Funnel-Falle ruft: „Und das soll’s jetzt gewesen sein, was du mir versprochen hast?“

… und man dann merkt: Leider ins falsche Schwarze getroffen. Die Zuhörer sind begeistert, nehmen aber nichts mit. Die Kunden kaufen, sind aber enttäuscht, weil sie etwas anderes erwartet hatten.

Letztlich ist das auch eine Form von Aktionismus: die Feinheiten zu verbessern, bevor man das große Ganze geklärt hat. Wie besessen zu trainieren, bis alle Pfeile ins Schwarze treffen, bis man merkt, dass man auf die falsche Zielscheibe geschossen hat. Dann kommt erst einmal die große Ernüchterung. Wieder eine Aktion, die nichts gebracht hat.

Es scheint, als ob Ins-Schwarze-Treffen erst richtig schwer wird, wenn man in das richtige Schwarze treffen will.

Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall.

Wer sein Ziel ganz genau kennt, der kann von diesem Ziel ausgehend sprechen. Der kann seine Präsentationen rückwärts erstellen und seine Kampagnen vom Ende aus planen. Dann treffen die Pfeile sehr viel leichter ins Schwarze. Die schwere Aufgabe – nennen wir sie lieber „die wichtige Aufgabe“ – besteht darin, die richtige Zielscheibe auszuwählen, um auf das richtige Schwarz zu zielen. Dann gerne mit allen Tricks, Hacks und Rafinessen, die Sie auftreiben können.

Weniger zu Zielgruppen sprechen. Mehr mit Menschen sprechen.

Unternehmen sprechen zu Zielgruppen. Menschen sprechen mit Menschen.

Bei einer Präsentation sprechen Sie vielleicht im Namen Ihres Unternehmens und die Zuhörer gehören vielleicht zu Ihrer Zielgruppe. Aber das bedeutet nicht, dass Sie nicht als Mensch mit Menschen sprechen können.

Im Publikum sitzen keine Zielgruppen, sondern Menschen.

Unternehmen sagen „innovativ“ und „flexibel“. Unternehmen lieben Klischeebilder. Unternehmen beauftragen Marketingagenturen, eine Imagepräsentation zu erstellen.

Aber kein Mensch spricht so. Menschen erzählen, schwärmen, sind nachdenklich, euphorisch, ängstlich, sorgfältig und eindringlich.

Vielleicht sprechen Sie im Namen Ihres Unternehmens. Aber trotzdem sprechen Sie als Mensch. Das darf man hören! Warum sonst sollte Ihnen jemand zuhören? Wenn Sie bloß als Unternehmen und nicht als Mensch kommen, könnte das Publikum auch einen Film anschauen.

Sie sind ein Mensch und kein Unternehmen. Im Vortrag sitzen Ihnen Menschen gegenüber. Sprechen Sie mit ihnen.

Spieglein, Spieglein an der Wand

Das wär schon was, so ein magischer Spiegel, der einem verrät, was die Kunden überzeugt: Spieglein, Spieglein an der Wand …

Gibt’s natürlich nicht. Doch so manch einer versucht, sich selber einen magischen Spiegel zu bauen. Meetings hier, Brainstorming dort, SWOT-Analyse, Marketingagentur … und ganz viel Bauchgefühl … Was ist das Besondere an unserem Produkt? Wie können wir es im besten Glanz erstrahlen lassen? … Und am Ende sind alle gut darin zu erklären, warum die Präsentation doch nicht ins Schwarze getroffen hat.

Der Punkt ist: Sie brauchen keinen Spiegel, denn im Spiegel bewundern Sie bloß sich selbst. Gute Gründe dafür gibt es immer genug. Schließlich ist Ihr Angebot hochwertig, individualisierbar, reißfest, nachhaltig, skalierbar, hat einen red dot design award und, und, und … Die guten Gründe sind nie das Problem. Deswegen lügt Ihr Spiegel auch ständig, denn er findet immer einen Weg zu sagen, was Sie hören wollen: Klar bist du die Schönste hier!

Viel wichtiger aber ist eine Lupe, die Ihnen einen scharfen Blick auf Ihre Kunden liefert – Wer sitzt da eigentlich? Was beschäftigt ihn? Was bewegt sie? – und dann detektivisch rigoros zu hinterfragen, wie das eigene Angebot dazu passt. Wenn Sie das erst einmal aufgedeckt haben, dann können Sie mit Ihrer Präsentation die richtigen Eindrücke bei den Richtigen auslösen. Das überzeugt die Zuhörer viel mehr als eine Selbstbeweihräucherungsorgie.

Magie ist dafür normalerweise nicht notwendig – solange Sie etwas zu sagen haben.

Wir verstehen uns, oder?

Es ist Freitag Abend und bei Per und Greta herrscht mal wieder dicke Luft. “Musst du schon wieder mit den Jungs um die Häuser ziehen,” sagt Greta gereizt. “Jetzt reg dich mal nicht so auf,” gibt Per genervt zurück.

Was die beiden im Eifer des Gefechts nicht bemerken: Sie reden vollkommen aneinander vorbei. Denn was Greta eigentlich wirklich meint ist: “Neben Job, Haushalt und Kindern haben wir doch sowieso so wenig Zeit füreinander. Ich vermisse dich.” Was bei Per ankommt: “Ich gönne es dir nicht, dass du ohne mich Spaß hast.” Was Per hingegen mit seiner Antwort eigentlich wirklich meint ist: “Ich verstehe nicht, warum du mich kontrollieren willst.” Was bei Greta ankommt: “Deine Bedürfnisse sind mir egal”.

Meine Geschichte – Deine Geschichte

Kommt Ihnen so oder so ähnlich bekannt vor? Wann waren Sie das letzte Mal in einer Konfliktsituationen oder einem ganz einfachen Missverständnis mit Freunden oder Kollegen, über das Sie nachher gesagt haben: “Aber soooo habe ich das doch gar nicht gemeint”? Haben Sie bestimmt nicht. Das ändert aber nichts daran, dass Ihr Gegenüber Sie missverstanden hat. 

Der Regisseur Ned Benson erzählt in seinem neuen dreiteiligen Film “The Disappearance of Eleanor Rigby”, dass es nie nur eine Variante, eine “richtige” Version einer Geschichte gibt. Die Filme handeln von einem jungen Paar und erzählen wie es sich kennenlernt, ineinander verliebt, heiratet und eines Tages mit einem Schicksalsschlag konfrontiert wird, der dazu führt, dass sie verschwindet. Die Besonderheit daran: Benson drehte drei Versionen derselben Geschichte; eine Version aus der Perspektive des Protagonisten (“Him”), eine Version aus der Perspektive der Protagonistin (“Her”) und eine Version, die beide Perspektiven miteinander kombiniert (“Them”).

So wie diese Geschichte kann man jede Geschichte in genausovielen Varianten erzählen, wie Menschen an ihr beteiligt waren. Weil wir die Welt immer durch unsere ganz individuelle Brille betrachten. Geprägt werden wir dabei nicht durch unsere ganz persönlichen Voraussetzungen, Interessen und Emotionen. Auch unser Kulturkreis kann bedingen, wie wir kommunizieren, bzw. wie wir etwas verstehen. In Ihrem Blogartikel “How To Say “This Is Crap” In Different Cultures”  vergleicht Erin Meyer, eine Expertin für multikulturelle Kommunikation, wie Niederländer und Briten im beruflichen Kontext aneinander vorbeireden. Zum Beispiel, wenn der Brite sagt: “Ich würde vorschlagen, dass wir XYZ machen.” meint er: “Ich will, dass es so gemacht wird und wehe, wenn nicht”, während der Niederländer versteht: “Denk mal darüber nach und entscheide dich dafür, falls es dich überzeugt.” Der Konflikt ist vorprogrammiert.

Was heißt das jetzt für Ihre Präsentation?

Jeder Mensch sieht die Welt durch seine eigenen Augen und hört mit seinen eigenen Ohren. Soweit ist das nicht überraschend, man hat ja keine anderen. Aber man nimmt eine Situation mit weit mehr wahr als seinen Sinnesorganen: Eine Unzahl von Faktoren wie Stimmung, Kultur, Bildung oder Erfahrung beeinflussen unsere Wahrnehmung. Und daran können wir nichts ändern. So sind wir nun mal.

Was wir aber ändern können ist, wie sehr wir uns anstrengen, uns in die Position unseres Gegenübers hineinzuversetzen, um sicherzugehen, dass das, was wir meinen, auch so ankommt, wie wir es meinen. 

Präsentieren Sie nicht an Ihrem Publikum vorbei, weil nicht das ankommt, was Sie wirklich meinen. Sonst bleiben beim Publikum vielleicht statt Ihrer Botschaft hängen: “Der will sich wichtig machen” oder “Kann der mal zum Punkt kommen” oder “Warum sollte mich das jetzt interessieren?”.

Hören Sie nie auf, sich die Brille Ihrer Zuhörer aufzusetzen. Versetzen Sie sich in seine Situation, schauen Sie durch seine Augen. Werden Sie zum Publikumsversteher

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