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Werbung Archive - Dr. Gerharz - Überzeugend Präsentieren

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Dieser Clip von Mailchimp zeigt, wie effizient eine effektive Geschichte erzählt werden kann:

Stories zu erzählen hat nichts damit zu tun, den Märchenonkel zu spielen. All das, was Deutschlehrer glücklich macht – Ausschmücken hier, Gefühle beschreiben dort – ist für eine wirkungsvolle Geschichte nicht notwendig. 

Das menschliche Gehirn ist es aus dem Alltag gewohnt, aus allem und jedem Geschichten zu formen, Motive zu finden, Lücken zu füllen, bis Informationsfetzen einen Sinn geben. Und das tut es natürlich auch in der Werbung. Unterschätzen Sie nicht die Vorstellungskraft Ihrer Zuhörer.

75% computergeneriert

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Echt oder nicht? 75% der Bilder in IKEA-Katalogen sind inzwischen computergeneriert.

Die Bilder in IKEAs Katalogen sind zu 75% computergeneriert. Als diese Meldung letzte Woche durch die Medien ging, haben viele erst einmal geschluckt. Alles sieht so echt aus. Aber alles nur fake?

Warum überrascht uns das eigentlich? Weil IKEAs computergenerierte Katalogbilder „echter“ aussehen, als die meisten „echten“ Katalogbilder in anderen Möbelkatalogen. IKEA achtet seit jeher mit größter Sorgfalt darauf, dass die Bilder so aussehen, als kämen sie aus einer „echten“ Wohnung, als würde jemand tatsächlich in diesem Zimmer wohnen, um damit ein Gefühl auszulösen: „So könnte ich auch wohnen. So möchte ich auch wohnen.“

IKEAs Bilder sind dabei nicht „kunstvoll“ mit Glamour-Effekten in Szene gesetzt. So etwas mag Aufmerksamkeit erregen. Doch darauf zielt IKEA mit seinen Bildern nicht. Sie haben einen anderen Job. Sie sollen sagen: „Das ist mir vertraut“, „Hier fühle ich mich wohl“, „So stell ich mir meine Wohnung vor“.

Und darauf kommt es an. Den Betrachtern die Möglichkeit zu geben, sich selbst in dieser Welt zu sehen. Es ihnen so leicht wie möglich zu machen, IKEAs Möbel in ihre eigene Welt zu projizieren.

Offenbar ist es für IKEA inzwischen billiger, dieses Gefühl computergeneriert zu erzeugen, als im Fotostudio zu rekonstruieren (was auch nicht billig ist).

Let’s Talk: Was ist sinnvolle Kommunikation?

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Let’s Talk – Folge 10: Clemens Meiß

Heute zu Gast bei Let’s Talk: Clemens Meiß, Geschäftsführer bei Get The Point, einer Marketingagentur aus Köln, die sich auf die Positionierung von Unternehmen spezialisiert hat. Der Leitspruch von Get The Point lautet „Wir machen Sinn zur Marke“.

Wir haben uns darüber unterhalten, ob es so etwas wie sinnvolle Werbung gibt und was sinnvolle Kommunikation eigentlich ist. Wie kommt man auf sinnvolle Ideen? Was sind die Voraussetzungen dafür? Und: Tut das weh?

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Jetzt geht’s den Werbeverweigerern an den Kragen

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DU SOLLST MIR ZUHÖREN!  Als ob ein Vortrag daduch spannender würde, dass man das Publikum zum Zuhören zwingt …

ProSiebenSat1 reicht’s. Sie haben genug von Werbeverweigerern, die mit Programmen à la AdBlocker Werbung auf Webseiten unterbinden. Schon bald darf man auf den Webseiten von Pro7, SAT1 und Co. Videos nicht mehr im Vollbild ansehen, wenn man einen solchen Werbeblocker einsetzt.

Warum? »Werbeverweigerung bedroht […] auf lange Sicht den Content und viele Arbeitsplätze. Das müssen wir den Nutzern bewusst machen.« sagte Thomas Port, Digitalgeschäftsführer der zuständigen Konzerntochtet Seven-One-Media letzte Woche in einem Interview mit dem Fachblatt HORIZONT. Außerdem ergäben die monatlichen Meinungsumfragen, dass die Werbung erträglich sei.

Das Problem? Für die Werbeverweigerer ist sie offenbar nicht erträglich. Da können die Umfragen noch so sehr das Gegenteil zeigen. Es zählt, was die Zuschauer tun, nicht das, was sie sagen.

Es ist das gute Recht von Seven-One-Media, die Verweigerer für ihre »Taten« zu »sanktionieren«. Erträglicher wird die Werbung aber nicht dadurch, dass man Menschen, die sie unerträglich finden, dazu zwingt, sie zu ertragen. Deshalb schützen diese Maßnahmen auf Dauer auch keine Arbeitsplätze. Und das ist gut so, denn Arbeitsplätze, die ihre Grundlage darin haben, andere Menschen zu nerven, sind nicht schützenswert.

Dass es einen anderen Weg gibt, zeigt – übrigens schon seit Jahren – die TED-Organisation. Auch TED finanziert seine Webseite durch Werbeeinnahmen. Allerdings mit einem Unterschied: Die Werbung wird nach einem Video gezeigt. Deshalb muss die Werbung so interessant sein, dass die Zuschauer sie freiwillig schauen. Sonst schalten sie ab. Wenn sie die Werbung langweilig finden, ist sie langweilig. Ende der Diskussion.

Auch Sie haben kein Mitleid verdient, wenn Ihre Präsentation langweilig ist. Niemand wird für Sie das Publikum auf die Stühle im Vortragssaal fesseln. Und auch das ist gut so. Denn es ist das gute Recht des Publikums, bei einem langweiligen Vortrag mit dem Smartphone zu surfen oder den Raum zu verlassen.

Wenn Sie möchten, dass man Ihnen zuhört, dann halten Sie einen spannenden Vortrag.

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Warum bessere Präsentationen zu besseren Produkten führen

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Für herausragende Präsentationen müssen Sie die Brille des Publikums aufsetzen – für herausragende Produkte ebenso.

Wer gute Produkte hat, braucht keine Werbung. Stimmt. Aber: Wer gute Werbung macht, macht bessere Produkte. Warum? Weil gute Werbung heißt, sich darüber klar zu werden, wie meine Produkte das Leben meiner Kunden berühren.

Besonders anschaulich wird das bei Präsentationen. Die meisten Präsentationen sind gähnend langweilig, weil sie bloße Aufzählungen von Stichpunkten sind. Die Produkte können hochspannend sein, aber vielen Vortragenden gelingt es nicht, diese Faszination zu transportieren. Was aber machen die herausragenden Präsentatoren besser? Wie schaffen sie es, das Publikum zu fesseln? Selbst bei technischen oder vermeintlich trockenen Themen?

Sie lassen das Publikum spüren, was das Produkt mit seinem Leben zu tun hat. Sie ziehen die Brille des Publikums auf, werden konkret, erzählen Geschichten, in das sich das Publikum hineindenken kann. Und sie stellen sich die Frage: „Warum investiert das Publikum Zeit, um mir zuzuhören?“ Und dann schaffen sie es, die Antwort auf diese Frage messerscharf auf den Punkt zu bringen und ihren Vortrag genau auf diesen Punkt zu fokussieren.

Und so zwingen sie sich, nicht nur nach dem technisch Möglichen, sondern nach dem Sinnvollen zu fragen.

Indem ich mich also durch gute Kommunikation zwinge, die Fragen zu beantworten, die meine Kunden an mein Produkt haben, verstehe ich meine Kunden besser und kann mein Produkt noch besser in die richtige Richtung entwickeln.

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Mehr Zeit füreinander – Martina Bloch im Interview

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Akquisefachfrau Martina Bloch glaubt daran, dass Wertschätzung in der Kundenkommunikation wieder eine größere Rolle spielen wird.

„Die Menschen sind unglaublich neugierig“, weiß Akquisefachfrau Martina Bloch aus über 16 Jahren Erfahrung in der Akquisition von Neukunden. „Aber ich muss diese Neugier auch wertschätzen. Ich muss mich immer zuerst fragen: Wie genau kann ich mit meinem Produkt helfen?“

Im Interview erläutert Martina Bloch, warum sie zutiefst davon überzeugt ist, dass gute Akquisition ganz stark das Thema Wertschätzung beinhaltet. Und dass wir uns die Frage stellen müssen: Kann das für denjenigen, den ich mit meinem Produkt anspreche, überhaupt interessant sein, und wenn ja, warum?

Dabei spielen Emotionen eine viel größere Rolle, als wir intuitiv vermuten. Martina Bloch ist überzeugt, dass wir als Kunde umworben werden möchten. Denn wenn sich jemand ehrlich Gedanken darüber macht, was ich als Kunde überhaupt brauche, dann sei das gerade ein Ausdruck seiner Wertschätzung mir gegenüber.

Ich möchte, dass sich jemand MEINETWEGEN Gedanken macht.
Das ist wertschätzend.

Dabei geht es jedoch nicht darum, jedermanns Liebling zu sein, sondern die für sich richtige Nische zu finden, sich klar zu positionieren. Wofür stehe ich? Wie kann ich mit meinem Produkt helfen, die richtigen Kunden zur richtigen Zeit anzusprechen? Das ist nach Bloch der Schlüssel zum Erfolg. Doch sie betont auch, dass das eben nicht einfach ist, sondern – wie so oft – mit viel Blut, Schweiß und Tränen verbunden ist.

Weil das viele nicht wahrhaben möchten, glaubt Martina Bloch, dass bei Werbeaktionen oft unglaublich viel Geld in Aktionismus verbrannt wird, statt es in zielgerichtete ordentliche Aktionen zu investieren, die gut vorbereitet und geplant sind. Sie glaubt stattdessen, dass es wichtig ist, weniger zu tun, und dafür mehr das Richtige.

Ich glaube, dass es wichtig ist, weniger zu tun, und dafür
mehr das RICHTIGE.

Ich glaube, dass Sie recht hat.

Lesen Sie das ganze Interview. Es lohnt sich!

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Sind wir nicht alle ein bisschen Charlie Brown?

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Jeder weiß, dass es Bullshit ist, und doch scheint es zu funktionieren: Könnte doch sein, dass diesmal wirklich ein Schnäppchen dabei ist, oder nicht?

Jedes Mal lässt Charlie Brown sich wieder rumkriegen. Er weiß es eigentlich besser. Aber er hofft dennoch, dass Lucy diesmal den Football liegen lässt. Und wir schauen jedes Mal zu. Denn jedes Mal ist auch bei uns dieser Funke Hoffnung. Könnte doch sein, dass diesmal, nur dieses eine Mal, die Geschichte anders ausgeht, oder nicht?

Und tut sie es? Natürlich nicht. Jedes Mal läuft Charlie Brown an, zielt auf den Ball, will schießen. Jedes Mal zieht Lucy den Ball im allerletzten Augenblick weg. Und Sie? Denken sich: Wusste ich doch!

Wussten Sie ja auch. Aber warum schauen Sie es dann an?

Weil Sie mit Charlie Brown fühlen. Er tut Ihnen leid. Und deswegen haben Sie Hoffnung! Jedes Mal ein wenig. Die Hoffnung, dass vielleicht diesmal … könnte doch sein … oder etwa nicht?

Hoffnung ist ein starkes Gefühl

Hoffnung ist ein starkes Gefühl. Wir hoffen auf einen guten Ausgang, auf ein schönes Geschenk, auf ein Lob, die Lösung für ein Problem, die Linderung von Schmerzen, die Erfüllung eines Wunsches, einen Antrag, eine gute Note, einen spannenden Film, einen guten Vortrag. Wir hoffen für uns und für andere.

Und weil wir oft hoffen, sind wir dort leicht zu packen. Wir hoffen selbst dann, wenn wir wissen, dass wir enttäuscht werden. Charlie Brown verliert jedes Mal. In Omas Geschenk sind jedes Jahr doch wieder Socken. Die Vorabendserie enttäuscht jedes Mal, der Vortrag langweilt. Und trotzdem … Was, wenn es diesmal anders ist … Könnte doch sein … Ein Funke Hoffnung bleibt.

Hoffnung ermöglicht Bullshit

Also hoffen wir weiter, wie Charlie Brown. Und weil das so ist, gibt es so viel Bullshit da draußen. Casting-Shows, die die Spannung nur dadurch aufrecht erhalten, dass sie Informationen möglichst lange vorenthalten. Präsentationen, die mit Special-Effects den Anschein von Substanz erwecken wollen. Unternehmen, die Promis bezahlen, damit sie etwas nettes über ein Produkt sagen.

Und jedes Mal ist die Show lahm, die Präsentation langweilig, das Produkt ein Reinfall.

Die Hoffnung stirbt zuletzt

Aber dann kommt er doch, ganz unverhofft. Der Tag, an dem sich der Spieß umdreht. Der Tag, an dem wir zusehen dürfen, wie Lucy sich selbst veräppelt, noch bevor sie den Ball wegziehen kann.

Letzte Woche hieß Lucy Samsung. Sie hatten den Regisseur Michael Bay (Transformers) dafür bezahlt, auf der Bühne irgendeinen PR-Bullshit über Samsungs neue Fernseher zu erzählen. Das ist so gründlich in die Hose gegangen, dass Bay einem fast leid tun konnte.

Passieren konnte das nur, weil Bay vorgekauten PR-Bullshit, an den er selbst nicht glaubte, erzählen (= ablesen) sollte.

Tun Sie das nicht! Werben Sie für ihr Produkt mit einer Story, an die Sie glauben und holen Sie sich Unterstützung von Menschen, die das ebenfalls tun.

Denn Sie wissen jetzt: Die Hoffnung stirbt zuletzt – und am Ende siegt immer das Gute.

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Let’s Talk: Erzähl’ keine Märchen

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Let’s Talk – Folge 4 (mit Dr. Kerstin Hoffmann)

Let’s Talk mit Dr. Kerstin Hoffmann, Kommunikationsberaterin und Autor des PR-Doktor. Wir haben den Hype um Storytelling und Content-Strategien unter die Lupe genommen und uns u.a. gefragt:

  • wann sich das Publikum märchenhaft veräppelt fühlt,
  • worin man am besten seine Hände badet,
  • wann die Angst vor dem nächsten Mal verschwindet,
  • ob Authentizität überhaupt erstrebenswert oder eher langweilig ist,
  • wie das berühmteste Gedicht der Moderne entstand,
  • ob gute Mediziner auch gute Geschichtenerzähler sein müssen.

Eine lange Folge, aber es lohnt sich:

Let’s Talk bei iTunes

Let’s Talk gibt es jetzt übrigens auch bei iTunes. Dort können Sie den Podcast bequem abonnieren. 

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Hat da schon mal jemand drüber nachgedacht?

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Es ist Wahlkampfzeit in Deutschland. Da geht es kommunikativ um die Wurst. Ganze Städte sind bunt gepflastert mit Werbepostern aller politischen Couleur. Und alle wollen nur eines: Überzeugen. Da sollte man doch meinen, dass sich diejenigen, die jetzt Laternenpfähle, Litfaßsäulen, Plakatwände tausendfach mit Werbebotschaften pflastern, besondere Mühe gegeben haben, um ihre Botschaften glasklar auf den Punkt zu bringen. Doch denkt man nur eine Minute darüber nach, entpuppen sich viele Botschaften als kommunikative Klöpse.

Beispiel 1: Wenn alles wichtig ist, ist nichts wichtig

Seit ein paar Wochen sehe ich jeden Morgen an der Ampel dieses Plakat:

Überzeugend Präsentieren: Wenn alles wichtig ist

Ein Vater backt mit seiner Tochter Pfannkuchen. Darüber der Spruch: „Jede Familie ist anders. Und uns besonders wichtig.“ Wenn man mal beiseite nimmt, dass ein pfannkuchenbackender Vater nicht unbedingt der prägnanteste Repräsentant für unser modernes Familienbild ist (da würde mir spontan eher Multikulti/Patchwork/gleichgeschlechtlich/alleinerziehend einfallen), auch rein sprachlich ist das doch Quatsch. Wie kann mir jemand besonders wichtig sein, wenn alle besonders wichtig sind? Das führt das Wörtchen „besonders“ doch irgendwie ad absurdum. Wenn mir alles besonders wichtig ist, ist mir nichts besonders wichtig.

Nachtrag [2.9.2013] Bevor die zweite Welle an Wahlkampfplakaten gedruckt wurde, hat bei der CDU offenbar doch noch mal jemand nachgedacht. Jetzt heißt es: „Weil Jeder zählt.“ Und so ist es sprachlich auch sinnvoll.

CDU-Wahlplakat: „Weil Jeder zählt.“

Beispiel 2: Bonn an die Macht?

Überall in Bonn begegnet mir dieses Poster:

Überzeugend Präsentieren: Bonn an die Macht?

 

„Bonn in die Regierung – Das geht nur mit uns“. Wirklich? Kann der grüne, schwarze oder rote Abgeordnete für Bonn nicht in die Regierung kommen? Außerdem muss ich mich doch fragen, ob ich einem Kandidaten meine Stimme schenken soll, dessen größte Qualifikation offensichtlich ist, dass er aus der gleichen Stadt kommt wie ich. Auch hierüber hat wohl niemand länger als 30 Sekunden nachgedacht.

Sind Wahlplakate Nonsense-Poster?

Das Satiremagazin „Der Postillon“ titelte vorletzte Woche: „Parteien fassungslos: Wahlplakate von Unbekannten durch inhaltsleere Nonsens-Poster ersetzt“. Ganz so schwarz möchte ich es gar nicht sehen. Rein kommunikativ betrachtet, schlagen sich einige Parteien im Bundestagswahlkampf 2013 gar nicht schlecht. Die Kampagne der Grünen zum Beispiel: Auffällige Bilder zu pointierten Aussagen – davon könnten sich einige andere Parteien mal eine Scheibe abschneiden (übrigens ausführlich diskutiert im Blog Homo Politicus).

Wer sich für einen Blick auf die Wahlkampfplakate der Bundestagswahl 2013 aus gestalterischer Sicht interessiert, sollte übrigens einen Blick auf Achim Schaffrinnas Blog Designtagebuch werfen. In zwei Teilen diskutiert er die Plakate der Bundestagswahl: Teil 1 und Teil 2.

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In einem Satz können wir es nicht sagen wir es mit einem Wendesatz

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Storytelling prägnant. Mit diesen Wendesätzen wirbt die Swiss Life für ihre Versicherungen.

Was für eine gelungene Werbung: Die Wendesätze, mit denen die Swiss Life seit zwei Jahren für ihre Versicherungsprodukte wirbt (Agentur Leo Burnett Schweiz). Während die gesamte Konkurrenz sich als Kundenversteher erklärt, zeigt die Swiss Life in je einem Satz auf, dass sie die Probleme der Kunden tatsächlich verstanden hat. „Show, don’t tell“ nennt man das.

Jeder Satz erzählt eine kleine Geschichte mit einer überraschenden Wendung. Das funktioniert deshalb so gut, weil der Überraschungsmoment exakt zum Küchenzuruf passt: „Das Leben ist voller Wendungen. Unsere Vorsorge passt sich an.“

Wie lautet Ihr Wendesatz?

Wendesätze machen gleich zweimal Spaß. Zuerst beim Schreiben und dann noch einmal, wenn es bei Ihrem Publikum Klick macht. Probieren Sie es doch einmal aus!

Das brauchen Sie, um einen Wendesatz für Ihr eigenes Thema zu finden:

  1. Einen Küchenzuruf – worum geht’s?
  2. Einen Helden – jemand, in den sich Ihr Publikum hineindenken kann.
  3. Dessen Problem – wo drückt bei Ihrem Publikum der Schuh?.
  4. Spaß und Kreativität.

Ein Beispiel: Stellen Sie sich einen Rasenmäher-Hersteller vor, der seinen automatischen Roboter-Mäher präsentieren will.

  1. Sein Küchenzuruf: „Lassen Sie den Rasenmäher doch selber mähen und nutzen die Zeit sinnvoll.“
  2. Der Held: ein typischer Gartenbesitzer, also jemand der im Publikum sitzen könnte.
  3. Dessen Problem: Wer mäht schon gerne Rasen?
  4. Der Wendesatz: Ich muss schon wieder Rasen mähen kann mein Rasenmäher alleine.

Probieren Sie es aus. Und wenn Sie mögen, twittern Sie Ihren Wendesatz mit Hashtag #wendesatz.

Ich wollte nie in die Werbung ist doch auch Ihre Präsentation!

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