Ihre Zuhörer interessieren sich nicht besonders für Sie oder Ihr Produkt. Sie interessieren sich am meisten für sich selbst. Deshalb ist es so wichtig zu verstehen, wer da eigentlich vor Ihnen sitzt. Erst dann können Sie entscheiden, ob Sie die richtigen Argumente haben.
Wenn Sie ein Produkt verkaufen möchten, dann versuchen Sie das, was Sie haben, in einem möglichst positiven Licht zu präsentieren. Stärken verstärken, Schwächen abschwächen, wenn nicht gar unter den Tisch kehren, auch mal Fünfe gerade sein lassen. Bloß keine Zweifel beim Publikum aufkommen lassen. Ihm am besten erst gar keine Möglichkeit geben, zu hinterfragen. Vom ersten Moment an begeistern. Möglichst viel Wow also. Das Tempo so hoch, dass das Publikum von Anfang an wie auf einer Achterbahnfahrt atemlos ist. Es soll gar nicht erst auf dumme Gedanken kommen.
Dabei ist es genau umgekehrt: Wenn das Publikum auf dumme Gedanken kommt und trotzdem kauft, dann erziele ich langfristiges Vertrauen und zufriedene Kunden. Nicht Wow zählt hierbei, sondern Aha. Wenn die Kunden kaufen, weil sie alles wissen. Wenn die Kunden sich für Sie entscheiden und die Nachteile bewusst in Kauf nehmen, weil Sie sie überzeugt haben, dass es das wert ist. Weil Sie Ihr Produkt so gut wie möglich gemacht haben und es so realistisch wie möglich präsentiert haben.
Realistisch.
Klingt beängstigend?
Nur, wenn die Realität traurig ist und kein Aha bereit hält. Am Ende ist es eine Entscheidung, die man treffen muss:
Will ich meine Energie in eine Präsentation stecken, mit der ich Kunden überreden kann, ein mittelmäßiges Produkt zu kaufen? Oder stecke ich sie in die Entwicklung eines Produkts, das sie kaufen wollen?
Tue ich so, als ob mein Produkt keine Schwäche hätte, oder akzeptiere ich ganz bewusst, dass Produkte immer ein Kompromiss sind?
Will ich everybody’s darling sein oder somebody’s love?
Setze ich in meiner Präsentation auf Wow oder auf Aha?
Beängstigend klingt das nur dann, wenn man sich diese Gedanken erst bei der Erstellung der Präsentation macht und nicht schon bei der Produktentwicklung.
Und ja: auch großartige Produkte kann man noch grottig präsentieren. Man sollte es aber nicht.
„In unserer Branche ist das so üblich. Unsere Kunden erwarten das so.“
Bullshit.
Nicht ein einziges Mal in meinem ganzen Leben bin ich bisher jemandem begegnet, der eine langweilige Präsentation einer unterhaltsamen vorziehen würde.
Aber was erwarten Ihre Kunden denn dann?
Die Kunden erwarten, dass – wenn einer schon keinen Spannungsbogen hat, wenn einer schon nicht zum Punkt kommt, wenn er schon die ganze Zeit nur über sich redet, dass er dann wenigstens die Fakten auf die Folien schreibt. Wenigstens das.
Ihre Kunden sind auf das Schlimmste gefasst, weil sie es nicht anders kennen. Sie haben sich damit arrangiert. Sie wissen nicht, wie gut ein Vortrag sein kann. Und wie ein guter Vortrag aussehen muss. Sie kennen nur die schlechten. Selbstverständlich erwarten Ihre Kunden also, dass Sie es so machen, wie alle es machen.
Und nicht noch schlimmer.
Sie erwarten, dass Sie auf Klischeebilder verzichten, auf denen sich zwei Zahnmodels grinsend die Hände schütteln, dass Sie keine flachen Gags und langatmige Anekdoten erzählen, die weder spannend noch lustig sind und nicht einmal einen Bezug zum Thema haben. Zu recht. Ihre Kunden wollen, dass Sie wenigstens sachlich bleiben. Wenigstens das.
Allerdings: Niemand erwartet, dass Sie Ihren Vortrag langweiliger machen als nötig. Niemand ärgert sich, wenn es hochspannend wird und wenn die Bilder ins Schwarze treffen.
Also hängen Sie die Latte doch nicht so tief. Verstecken Sie sich nicht hinter nutzlosen Folien, nur weil alle es tun.
Wenn Sie etwas zu sagen haben, was Ihre Kunden hören wollen, wenn Sie einen Spannungsbogen haben, bei dem jeder von den ersten Worten an gebannt folgt, wenn Ihre Zuhörer immer mehr wissen wollen, weil Sie sie neugierig gemacht haben, und wenn das alles auch noch Spaß macht … wer sollte dann schlechte PowerPoint-Folien vermissen?
Erwarten Sie mehr von sich als Ihre Kunden.
Heute zu Gast, Thomas Junk, Creative Director „Experience Design“ bei SapientRazorfish und Präsidiumsmitglied im Art Director’s Club Deutschland.
Wir haben uns unterhalten über Duschen im Wohnzimmer, die „User Experience“ bei Präsentationen, Momente, in denen man sagt: „Boah, die verstehen mich!“, warum Nike kein Schuhverkäufer ist, wie man als UX Designer eine Präsentation optimieren würde, Jägerlatein und wie der Hase läuft, warum man sein Gehirn nicht an der Garderobe abgeben sollte, und darüber, wieviel Menschlichkeit ein Unternehmen wie Spotify braucht, damit die Hörer schöne Songs hören statt bloß nach schönen Songs zu suchen.
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Der Erste erzählt den Handwerkern, was es Neues gibt.
Der Zweite sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, inwiefern die neuen Produkte viel besser sind als die alten. Und als die der Konkurrenz sowieso.
Der Dritte sagt: „Das kann ich besser!“, und erzählt den Handwerkern, wie Handwerker mit seinen neuen Produkten zu besseren Handwerkern werden.
Dem Vierten liegt am Herzen, dass die Handwerker tatsächlich bessere Handwerker werden.
Viel Marketing-Bullshit entsteht, weil der vierte Schritt nicht getan wird. Weil erst hinterher – wenn das Produkt schon lange fertig ist – überlegt wird, wie man es dem Kunden möglichst schmackhaft macht. Dann wird die große Storytelling-Keule geschwungen. Der Kunde soll sich identifizieren, soll zum Helden einer grandiosen Success-Story werden.
Das ist eines der großen Missverständnisse beim Storytelling.
Ja, mit Stories kann man die Zuhörer zu Helden machen. Ja, mit Stories kann man Emotionen wecken. Und ja, mit Stories kann man den Das-Kann-Ich-Auch-Effekt erzielen.
Aber solange es Ihnen im Grunde schnuppe ist, ob das auch den Tatsachen entspricht, solange Sie es nur machen, weil es gut klingt, solange ist es eben nicht mehr als Bullshit.
Es geht aber nicht um gut klingen, sondern um gut sein, denn Bullshit gefährdet auf Dauer das Vertrauen.
Umgekehrt gilt: Wer hinten anfängt, wer bei der Frage beginnt, was denn die Kunden überhaupt brauchen und womit die Kunden zum Helden ihrer tatsächlichen Story werden, der hat keine Schwierigkeiten, es seinem Publikum zu erklären. Denn der weiß schon bei der Entwicklung, in welcher Story die Kunden überhaupt mitspielen, welche Hürden sie darin überwinden müssen, was ihnen wichtig ist. Und der hat dann nicht nur ein Produkt, dass diese Bedingungen erfüllt, sondern auch eines, dass er spannend präsentieren kann, z.B. mit einer guten Story.
„Schauen Sie sich mal unsere neue Technologie an. Großartig, oder? Ich erklär Ihnen mal ganz genau, wie das funktioniert. Sehen Sie, wie großartig wir sind? Wir sind uns sicher, dass Sie das super gebrauchen können.“
Ein anderer:
„Uns ist aufgefallen, dass Sie ein Problem haben. Wir haben uns das mal näher angeschaut und herausgefunden, warum. Wir haben auch eine Lösung gefunden. Sie müssen dafür dieses und jenes tun. Mit unserer neuen Technologie tut das nicht annähernd so weh, wie es klingt. Tatsächlich macht es sogar Spaß. Wollen Sie wissen, wie es funktioniert?“
„Haha, ja genau. Wie bei mir neulich. Gutes Beispiel.“ Ziemlich lustiger Vortrag ist das.
Obwohl … auch ein bisschen unheimlich. Der kennt mich doch gar nicht. Und doch weiß er, wie ich ticke. Hat er mir etwa über die Schulter geschaut?
Lustig ist’s, ja, aber je länger der Vortrag dauert, desto unbequemer wird’s auch, weil ich erkenne:
„Verdammt, so mach ich es ja auch. Ich fühl mich ertappt!“
Und das ist gut so. Denn erst wenn es unbequem wird, ändern wir etwas.
Unbequem wird es aber erst, wenn ich erkenne, was das mit mir zu hat: „Der meint ja mich! Der hat echt verstanden, worauf es ankommt.“
Sie sind der Augenöffner für Ihre Zuhörer – je konkreter, je lebensnäher Ihre Beispiele, desto mehr. So konkret, dass die Zuhörer sagen: „Verdammt, so mach ich es auch. Ich fühl mich ertappt!“
Sexy sollen sie klingen, die Texte für die selbst ablaufende Messe-Slideshow. Die Leute sollen sofort Lust auf das neue Produkt bekommen. Es begehren. Erkennen, dass sie ohne nicht mehr leben können.
Aber wie sehen solche sexy Slogans eigentlich aus? Wenn man einen sieht, erkennt man ihn. Aber wie findet man selber einen? Was genau ist es, das eine Überschrift sexy macht?
Ist es die kreative Wortwahl? Eher nicht.
Mit dem Slogan “A thousand songs in your pocket” löste Apple Anfang des Jahrtausends weltweite Begeisterung für den damals neuen iPod aus. War der Slogan sexy? Für die Kunden des iPod war er es. Für sie löste er ein Verlangen aus, das bis zu diesem Zeitpunkt mit anderen Produkten nicht befriedigt werden konnte: die gesamte Musikbibliothek (oder zumindest einen Großteil davon) ständig dabei zu haben.
War der Slogan besonders ausgefallen oder besonders kreativ? Nein. Im Gegenteil. Er war besonders konkret. So konkret, dass man sofort erkennt, wie das Produkt in mein Leben passt. Hatte man sich schon einmal geärgert, dass unterwegs ausgerechnet die CD, die man hören wollte, zu Hause lag, würde der iPod das in Zukunft sehr unwahrscheinlich machen. Kein anderes Produkt konnte damals so viel Musik auf so kleinem Raum speichern. Apples Slogan war nichts anderes als eine einfache Formulierung dieser Eigenschaft.
Ein sexy Slogan ist einer, bei dem man nickt und sagt: Ja, stimmt, genau das ist mein Problem. Auch wenn man bislang selber nicht wusste, dass man dieses Problem hat – vielleicht weil man darüber bisher nicht nachgedacht hatte oder weil man nicht für möglich gehalten hätte, dass es dafür eine Lösung gibt -, erkennt man es nun glasklar. (Als der iPod erschien, waren für viele Menschen tragbare CD-Player, manchmal MP3-fähig, das Mittel der Wahl.)
Daraus folgen zwei Dinge.
Erstens: einen sexy Slogan gibt es nur für ein sexy Produkt.
Und zweitens: Es geht bei der Formulierung gerade nicht um Kreativität, sondern um Rigorosität. Darum, dem eigenen Produkt rigoros auf den Zahn zu fühlen: Was ist das Besondere an diesem Produkt? Was kann es besser als alle anderen Konkurrenzprodukte? Was macht es besser als die Vorgängerversion? Und: Wieso ist das, ganz konkret, für meine Kunden relevant? (Ein sexy Produkt ist wahrscheinlich deswegen sexy, weil die Antwort auf die erste Frage aus der Antwort auf die letzte Frage folgt.)
Sexy ist, was greifbar ist und was relevant ist. Abgefahrene oder ungewöhnliche Formulierungen sind nur zwei von vielen möglichen Ausprägungen. Die meisten sexy Slogans sind jedoch, bei näherer Betrachtung, recht nüchterne Beschreibungen der Eigenschaften eines Produkts, die allerdings so konkret sind, dass man sofort erkennt, welches Problem es (wie) löst. Apple sagte nicht „5GB Speicherplatz für MP3-Dateien“, sondern „A thousand songs in your pocket“.
Sexy Slogans sind die, die mich in meinem Alltag abholen und mir zeigen, wieso dieses Produkt genau das richtige für mich ist.
Wenn Sie während Ihrer Produktvorstellung sagen müssen, Sie hätten Ihr Produkt in sinnvollen Details verbessert, dann haben Sie es möglicherweise gar nicht.
Denn hätten Sie, dann würden Sie ja beschreiben, wie diese Details mein Leben verbessern. Wenn das auch stimmt, dann spüre ich, dass die Details sinnvoll sind. Dann erkenne ich, dass Sie verstanden haben, was mir wichtig ist (vielleicht sogar, bevor ich es selbst verstanden hatte). Sagen müssen Sie es dann nicht mehr.
Ein Beispiel. Während einer Keynote sprach das Mobilfunkunternehmen Huawei von „Meaningful Details“ (Bild oben, bei ca. 16:20 Min). Es habe bei seinem neuen Smartphone P8 die „intuitive One Thumb Operation“ konsequent weiterentwickelt. Ich jedoch weiß gar nicht, was sie damit genau meinen. In großer Schrift „Meaningful Details“ auf die Folie zu schreiben, hilft mir auch nicht weiter. Stattdessen hätte geholfen, mir zu zeigen, was genau die „One Thumb Operation“ ist, wie sie verbessert wurde und warum das sinnvoll ist, damit ich zwangsläufig selber zu dem Schluss komme: „Das ist ja mal ein durchdachtes Detail“. Doch so bleibt es bloß ein bedeutungsloser Marketingslogan.
Als die Computer noch neu waren, ging es vor allem um die Frage: „Wie funktioniert das?“ Gemacht von Fricklern für Frickler: Welche Clockrate, welches Bussystem, welche Schnittstellen, welches BIOS? Computerzimmer sahen aus wie Werkstätten. Der Weg war das Ziel. Wie bei Lego. War die Welt erst einmal aufgebaut, war die nächste dran.
Später ging es um die Frage: „Was kann man damit machen?“ Textverarbeitung (Word 5 für DOS, anyone?), Desktop Publishing, Spiele. Microsofts Ziel: „A computer on every desktop.“ Computer als Werkzeug. Man geht ins Büro um ihn zu benutzen, wie man in die Werkstatt geht, um zu sägen, hammern und schrauben.
Heute geht es um die Frage: „Welche Gefühle löst es aus?““ Ist die Technik erst gut genug, wird sie zur Mode: Gefällt mir der silberne oder der goldene Laptop besser? Ist er klein genug? Nehm’ ich lieber das Tablet? Brauche ich ein neues, weil es wie jedes Jahr ein neues gibt? Man benutzt ihn dort, wo man sich wohlfühlt, und schämt sich nicht, in der Öffentlichkeit damit gesehen zu werden, will es gar. Das ist der Massenmarkt, davor waren Peanuts.
Die meisten schalten zu spät um. Wenn sie schon in Phase 2 sind, reden sie noch über ihr Produkt, als interessiere sich irgendjemand für die technischen Details. Wenn das Produkt längst Fashion geworden ist, reden sie noch über Features. Und anders herum gibt es die Dampfplauderer. Erzählen den Early Adoptern etwas von blühenden Landschaften und rosa Schleifchen.
In welcher Phase befinden Sie sich mit Ihrem Produkt? Was ist Ihren Kunden wichtig? Adressieren Sie sie richtig?
