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Ehrlichkeit Archive - Dr. Gerharz - Überzeugend Präsentieren

Volkswagening beginnt im Kleinen

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Mit VW ist ein ganz großer Konzern in ganz großem Stil beim Bescheißen aufgeflogen. Die Empörung ist zurecht gewaltig. Aber #Volkswagening gab es vorher schon und wird es morgen wieder geben.

Die Wurzel mögen überzogene Management-Erwartungen sein, wie Gunter Dueck vermutet, aber der Boden, auf dem Volkswagening gedeiht, ist auch achtlose Kommunikation und Bullshit, der sich nicht um die Wahrheit schert, sondern bloß um die eigenen Ziele, und der von Zuhörern und Lesern geduldet wird.

Was denkt einer, der ganz bewusst einen Computeralgorithmus entwickelt, um bei Abgastests zu täuschen? Man betitelt ihn leicht als böswillig. Aber was denkt einer, der ganz bewusst aus einer Korrelation in den Daten eine Kausalität in seiner Präsentation macht? Ist das dann nicht mehr böswillig, nur weil es kein amtlicher Test war? Und was ist mit denen, die gar nicht erst darüber nachdenken, sondern in den Zahlen einfach das sehen, was sie sehen wollen? Oder mit denen, die es nicht besser wissen, weil sie rigorose Analyse und sorgfältiges Formulieren in ihrer Ausbildung nicht gelernt haben und weil die Kollegen es ja genauso tun?

Bescheißen beginnt nicht erst bei Milliardenbeträgen, sondern im Kleinen. Es ist nur ein quantitativer, kein qualitativer Unterschied, ob man Analysewerte in einer Präsentation unzulässig verallgemeinert oder damit die Behörden täuscht.

Eine Welt, in der das nicht vorkommt, ist eine Illusion. Aber als Zuhörer sollte man es nicht hinnehmen. Kritische Fragen zu stellen, ist nicht unhöflich, sondern notwendig.

Zu schön, um wahr zu sein

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Umstrittene Julia-Roberts-Kampagne von L’OréalWeil sie zu stark ge-photoshoped war, musste der französische Kosmetikkonzern L’Oréal in der letzten Woche eine Werbeanzeige mit Julia Roberts zurückziehen. Die Abgeordnete Jo Swinson hatte sich über diese (und eine weitere) Kampagne bei der britischen Werbeaufsicht beschwert.

Das beworbene Produkt „Lancôme New Teint Miracle“ solle „natürliches Licht“ herstellen, das „von schöner Haut komme“. Swinson reklamierte jedoch, die Bilder seien digital manipuliert und „nicht repräsentativ für die Ergebnisse, die das Produkt erzielen könne“. Der Einschätzung schloss sich die Werbeaufsicht an.

Ehrlichkeit in der Werbung

Swinsons Beschwerde ist Teil einer größeren Kampagne ihrer liberaldemokratischen Partei. Sie will Bildmanipulationen, die zu perfekte und unrealistische Bilder erzeugen, aus der Werbung verbannen, insbesondere wenn sie sich an Minderjährige wenden. „Wir müssen ein wenig Ehrlichkeit in Werbung bringen“, sagte Swinson, nachdem ihre Partei den entsprechenden Beschluss verabschiedet hatte.

L’Oréal steht natürlich nicht allein auf weiter Flur, eher im Gegenteil. Pech für den Konzern, dass sein Model, Julia Roberts, so berühmt ist und das Verbot dementsprechend hohe Wellen geschlagen hat.

Gold zum Glänzen bringen

Für mich ist es ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wenig es lohnt, wenn man versucht, sich mit Blendeffekten und Übertreibungen in ein besseres Licht zu rücken. Ehrlichkeit zahlt sich aus, insbesondere, wenn im Falle einer Präsentation Sie selbst vorne stehen und mit Ihrem Namen für Ihren Vortrag einstehen.

Für gutes Marketing, und dazu gehören eben auch Präsentationen, braucht man zuallererst ein tolles Produkt. Das kann man durch eine spannende Story, beeindruckende Bilder oder Visualisierungen und einen packenden Vortrag auch überzeugend präsentieren.

Fehlt die Substanz und wollen Sie deshalb tricksen, um Ihr Publikum zu blenden, dann setzen Sie damit ihre Glaubwürdigkeit auf’s Spiel.

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Seth Godin in seinem Marketing-Blog über Verantwortung:

„Let’s assert that marketing works. The money and time and effort we put into marketing goods and services actually works. It gets people to change their minds. It cajoles some people into buying and using and voting for things that they otherwise wouldn’t have chosen. (If it doesn’t work, save your money). If it works, then, are you responsible for what happens after that? If you market cigarettes aggressively, are you responsible for people dying of lung cancer?“

Nehmen wir an, Ihre Präsentation funktioniert. Sie überzeugen die Menschen wirklich von Ihren Inhalten. Sind Sie dann verantwortlich dafür, was danach passiert?

Wenn Sie Seth Godins Blog nicht regelmäßig lesen, sollten Sie das vielleicht noch einmal überdenken. Ein paar Beiträge aus der letzten Zeit, die für Ihre Präsentationen relevant sind: Üben ist etwas für Feiglinge, Der Mythos der Vorbereitung, Vergiss’ die Farben nicht und viele mehr …

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Lucy zieht Charlie Brown den Football weg

Und wieder reingelegt. Armer Charlie Brown. Dabei klang es diesmal so glaubwürdig. Dieses Mal würde Lucy den Ball bestimmt nicht wegziehen…

Die Moral von der Geschichte? „So oft du auch hinfällst, steh’ wieder auf und verliere den Glauben in die Menschen nicht.“ Oder doch eher anders herum? „So oft du jemanden schon auf’s Kreuz gelegt hast, versuch’s wieder und streng dich beim nächsten Mal noch mehr an, damit er dir auch diesmal glaubt.“

Irgendwie muss ich bei der Werbeflut der Ergo-Versicherung, die im Augenblick Deutschland überrollt, an diese ständig wiederkehrende Szene der Peanuts denken.

Eines der Ergo-Werbeplakate

Die Werbung trifft genau auf den Punkt, was viele Menschen an ihren Versicherungen stört. Die eindeutige Botschaft lautet: „Wir haben verstanden.“ Auch die Menschen wirken sympathisch. Keine Frage, die Werbung ist wirklich gut gemacht (sieht man einmal davon ab, dass mindestens einer der Werbespots zumindest, wie soll ich sagen, stark inspiriert von dem Film „High Fidelity“ ist). Doch irgendwie werde ich das Gefühl nicht los, dass der nächste Termin mit einem Ergo-Versicherungsvertreter sich nicht wesentlich unterscheidet von fast allen anderen Versicherungsterminen.

Je besser Werbung ist, desto gefährlicher ist sie

Nicht, dass ich die selbstgesteckten Ziele der Ergo-Versicherung nicht für erstrebenswert hielte. Wie sagt man so schön: Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung. Allein der Glaube fehlt. Und das ist das Dilemma gut gemachter Werbung, die auf Verkauf statt auf Information setzt: Je besser sie ist, desto gefährlicher ist sie. Denn jedes Mal, bei dem wir am Ende vielleicht doch enttäuscht sind, fühlen wir uns ein bisschen mehr wie Charlie Brown und empfinden wir den Werbenden ein bisschen mehr als Lucy.

Gut gemachte Präsentationen sind da keine Ausnahme. Es gibt zahlreiche Tricks, mit denen Sie einen „Wow-Effekt“ erzeugen, und Methoden, mit denen Sie an die Emotionen und Bedürfnisse ihrer Zuhörer appelieren können. Natürlich können Sie das Bild, dass andere von Ihnen haben, beliebig weit von der Wirklichkeit abtrennen. Doch letztlich stellt sich immer die Frage: Wollen Sie einfangen oder überzeugen?

Letzteres setzt immer Ehrlichkeit voraus. Versprechen sollte ich nur, was ich auch halten kann, denn nur so kann langfristig Vertrauen entstehen. Wäre schön, wenn Ergo hier ehrlich ist, und wenn Versicherungen, die ja in den Ergo-Spots auch allgemein angesprochen werden, sich davon inspirieren lassen.

Übrigens: Dass es wirklich möglich ist, juristische Texte und Anträge verständlich zu schreiben und Klartext zu reden, belegt Alan Siegel in seinem Vortrag auf der diesjährigen TED-Konferenz eindrucksvoll an Beispielen.

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Zu den auffälligsten Merkmalen unserer Kultur zählt die Tatsache, dass es soviel Bullshit gibt.

Buchcover von Harry G. Frankfurt: Bullshit

So beginnt Harry Frankfurt sein provokantes Buch Bullshit; und ganz unrecht kann er damit nicht haben, denn die Idee zu diesem Artikel kam mir bei einer Erfahrung, die – zu meiner großen Überraschung – ganz und gar kein Bullshit war: beim Autokauf.

Wir (oder zumindest ich) sind offenbar dermaßen auf unaufrichtige Verkäufer gepolt, dass uns jemand, der einfach grundsolide bodenständig daherkommt, völlig zu überraschen vermag. Kein Wort über sensationelle Rabatte, stattdessen eine ehrliche Aussage darüber, dass die Listenpreise Fantasiewerte sind und der tatsächliche Preis (für unser Auto) per se 25% darunter liegt. Keine Beschönigung der Nachteile des Wagens, sondern eine (fast schon zu) offene Kritik an den Mängeln des Fahrzeugs. Das alles führt zu einer Glaubwürdigkeit, die viel wichtiger als jede Krawatte war, die der Verkäufer statt seines extrem legären Outfits hätte tragen können.

Insofern war der Verkäufer tatsächlich so etwas wie das Gegenteil von Frankfurts Bullshitter, der nur darauf aus ist, mit seinen Behauptungen durchzukommen (= zu verkaufen) und diesem Bemühen alles unterordnet, es gar mit der Wahrheit nicht immer so genau nimmt und sie zumindest desöfteren verschleiert.

Das ist etwas, was sich durchaus auch einige Vortragsredner auf die Fahne schreiben können. Präsentationen werden in aller Regel auch zum Verkaufen gehalten (mindestens mal der Ideen, die präsentiert werden). Und so wie Frankfurt ganz allgemein auf dem Gebiet der Werbung und Public Relations „zahllose eindeutige Fälle von Bullshit“ findet, sind auch genügend Präsentationen nicht frei davon. Mit guten Stories und packendem Design lässt sich eben nicht nur sinnvolles anstellen, sondern auch „heiße Luft“ produzieren, die dann „leer, ohne Substanz und ohne Inhalt“ ist. Vertrauen erzeugt man dadurch nicht.

Wer wirklich mit seinen Präsentationen etwas verändern möchte, der sollte sich tunlichst von Bullshit fernhalten, auch nicht den Bullshit glauben, dass der äußere Schein wichtiger sei als der Inhalt, dafür aber andererseits seine hervorragenden Ideen durch hervorragende, aufrichtige Präsentationen in die Köpfe seiner Zuhörer bringen.

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Sicher kennen Sie die bekannte Regel, dass nur 7% der Wirkung eines Vortrags auf den Inhalt zurückzuführen sei, 38% dagegen auf die verbalen Signale und sogar 55% auf die Körpersprache. Diese Regel wird häufig zitiert als 7-38-55-Regel. Sie ist in dieser Auslegung schlicht falsch, eine wissenschaftlich unzulässige Verallgemeinerung. Warum?

Die Regel geht zurück auf Experimente des Psychologen Dr. Albert Mehrabian aus dem Jahr 1971. Was aber wurde in diesen Experimenten genau gemessen?

Mehrabian wollte herausfinden, inwieweit es möglich ist, anhand der Stimme und der Körpersprache zu erkennen, ob der Sprecher etwas „mag“ oder „nicht mag“. Besonders interessierte ihn, ob man anhand der Stimme oder Körpersprache erkennen kann, dass der Sprecher in dieser Hinsicht „lügt“, also etwas „mag“, obwohl er sagt, er möge es nicht, und umgekehrt.

Tatsächlich fand er heraus, dass wir uns gerade in solch „inkongruenten“ Situationen mehr auf stimmliche und körpersprachliche Signale verlassen, als auf den Inhalt des gesprochenen Wortes. Wir merken offenbar instinktiv, wenn jemand nicht ganz ehrlich in seiner Meinungsäußerung ist.

Was bedeutet das nun für Ihre Präsentationen? Solange Sie nicht über Ihre Gefühle oder Ihre Meinung zu einem Thema sprechen, ist die 7-38-55-Regel schlicht nicht anwendbar. Sie bezieht sich nur auf Gefühls- und Meinungsäußerungen.
Links zu diesem Artikel
Sprechen Sie flüssig oder, äh, verständlich?
Wikipedia-Artikel zur 7-38-55-Regel (engl.)
Homepage von Dr. Albert Mehrabian (engl.)
Empfehlenswertes Buch zu Körpersprache: The Definitive Book of Body Language von Allan und Barbara Pease (Amazon.de)