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Apple Archive - Dr. Gerharz - Überzeugend Präsentieren

War früher mehr Wow?

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Roland Lindner beklagt sich in der FAZ vom 15.11.2017 darüber, dass Apple zwar wirtschaftlich überaus erfolgreich sei, aber nicht innovativ genug:

Nach wie vor sind die Produkte des Unternehmens großartig. Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos. Dass der Konzern für seine Geräte sowohl Hardware als auch die Software entwickelt, hilft ihm, Dinge aus einem Guss zu liefern. Aber wann hat er zum letzten Mal Maßstäbe gesetzt, wie er es einst mit dem ersten iPhone tat? Die Wow-Momente sind selten geworden.

Apple hat noch nie auf Wow-Momente gesetzt. Gerade deswegen ist der Erfolg so nachhaltig.

Wow-Momente sind gerade nicht nachhaltig, können es nicht sein. Wow-Momente wirken kurzfristig. Sie erzeugen einen starken, aber kurzen Moment der Befriedigung. Doch der geht vorüber, wenn ihm kein Aha-Moment folgt. Schlimmer noch: Wow-Momente führen in einen Teufelskreis. Jeder Wow-Moment erfordert, dass der nächste noch größer wird. Wow-Momente wollen übertroffen werden, denn was gestern noch wow war, ist heute schon gähn.

Das ist nicht die Methode von Apple und es war sie nie, weder beim iMac (kein Diskettenlaufwerk, echt jetzt?), noch beim iPod („No wireless. Less space than a nomad. Lame!“), noch beim iPhone (keine Tastatur, um eMails zu schreiben!). Gerade beim iPhone nicht. Schauen Sie sich die Keynote ruhig noch einmal an und achten Sie darauf, wie viel Zeit Steve Jobs investiert, um zu erklären, warum er weder Tastatur noch Stift für sinnvoll hält. Ein Feuerwerk, eine Achterbahn-Show sucht man dagegen vergebens. Ihm geht es gerade nicht um Wow, sondern um Aha. Er will, dass die Zuschauer sehen. Ihn verstehen. Ihm glauben. Er will den Aha-Effekt.

Das ist auch heute noch so. Apple setzt auf den Aha-Effekt. Nicht bei jedem, sondern bei seinen Fans.

Apple ist ein Unternehmen, das ganz bewusst darauf verzichtet, „everybody’s darling“ zu sein. Es setzt darauf, dass seine Kunden gerade schätzen, was Lindner beschreibt: „Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos“. Sie schielen auf den Aha-Effekt bei genau diesen Kunden. Sie setzen auf deren Vertrauen. Nicht auf deren Wow-Moment.

Wow-Momente sind nicht das Mittel, um langfristig Vertrauen aufzubauen. Ich würde nicht darauf warten, dass Apple so bald einen liefert.

10 Jahre iPhone-Präsentation

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Gestern las ich eine Menge Lobpreisungen für Steve Jobs’ iPhone-Präsentation, die inzwischen als Paradebeispiel für gelungene Produktpräsentationen herhalten darf. Viel wurde dort gesagt über die technische Umsetzung, die Dramaturgie, die angemessene Visualisierung, die überzeugenden Demos, den Humor, und vieles davon kann man bejahen. Aber ich habe drei Aspekte vermisst, die leicht übersehen werden:

  1. Das iPhone wurde insbesondere deswegen zu einem grandiosen Erfolg, weil es ein großartiges Produkt war, das die Welt verändert hat. Großartige Präsentationen sind auch deswegen großartig, weil sie großartiges zu sagen haben.
  2. Steve Jobs platzte sichtlich vor Stolz, als er auf der Bühne stand. Er glaubte jede einzelne Silbe, die er dort oben sagte. Begeisternde Präsentationen begeistern auch deswegen, weil der Redner begeistert ist.
  3. Der Vorbereitungsaufwand für die Präsentation war gewaltig. Monate im Voraus begannen die ersten Vorbereitungen, 5 Tage lang stand Steve Jobs auf der Bühne, um den Vortrag zu üben. Perfekte Präsentationen sind auch deswegen perfekt, weil sie perfekt vorbereitet sind.

Sexy soll’s klingen

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Sexy sollen sie klingen, die Texte für die selbst ablaufende Messe-Slideshow. Die Leute sollen sofort Lust auf das neue Produkt bekommen. Es begehren. Erkennen, dass sie ohne nicht mehr leben können.

Aber wie sehen solche sexy Slogans eigentlich aus? Wenn man einen sieht, erkennt man ihn. Aber wie findet man selber einen? Was genau ist es, das eine Überschrift sexy macht?

Ist es die kreative Wortwahl? Eher nicht.

Mit dem Slogan „A thousand songs in your pocket“ löste Apple Anfang des Jahrtausends weltweite Begeisterung für den damals neuen iPod aus. War der Slogan sexy? Für die Kunden des iPod war er es. Für sie löste er ein Verlangen aus, das bis zu diesem Zeitpunkt mit anderen Produkten nicht befriedigt werden konnte: die gesamte Musikbibliothek (oder zumindest einen Großteil davon) ständig dabei zu haben. 

War der Slogan besonders ausgefallen oder besonders kreativ? Nein. Im Gegenteil. Er war besonders konkret. So konkret, dass man sofort erkennt, wie das Produkt in mein Leben passt. Hatte man sich schon einmal geärgert, dass unterwegs ausgerechnet die CD, die man hören wollte, zu Hause lag, würde der iPod das in Zukunft sehr unwahrscheinlich machen. Kein anderes Produkt konnte damals so viel Musik auf so kleinem Raum speichern. Apples Slogan war nichts anderes als eine einfache Formulierung dieser Eigenschaft.

Ein sexy Slogan ist einer, bei dem man nickt und sagt: Ja, stimmt, genau das ist mein Problem. Auch wenn man bislang selber nicht wusste, dass man dieses Problem hat – vielleicht weil man darüber bisher nicht nachgedacht hatte oder weil man nicht für möglich gehalten hätte, dass es dafür eine Lösung gibt -, erkennt man es nun glasklar. (Als der iPod erschien, waren für viele Menschen tragbare CD-Player, manchmal MP3-fähig, das Mittel der Wahl.)

Daraus folgen zwei Dinge.

Erstens: einen sexy Slogan gibt es nur für ein sexy Produkt. 

Und zweitens: Es geht bei der Formulierung gerade nicht um Kreativität, sondern um Rigorosität. Darum, dem eigenen Produkt rigoros auf den Zahn zu fühlen: Was ist das Besondere an diesem Produkt? Was kann es besser als alle anderen Konkurrenzprodukte? Was macht es besser als die Vorgängerversion? Und: Wieso ist das, ganz konkret, für meine Kunden relevant? (Ein sexy Produkt ist wahrscheinlich deswegen sexy, weil die Antwort auf die erste Frage aus der Antwort auf die letzte Frage folgt.)

Sexy ist, was greifbar ist und was relevant ist. Abgefahrene oder ungewöhnliche Formulierungen sind nur zwei von vielen möglichen Ausprägungen. Die meisten sexy Slogans sind jedoch, bei näherer Betrachtung, recht nüchterne Beschreibungen der Eigenschaften eines Produkts, die allerdings so konkret sind, dass man sofort erkennt, welches Problem es (wie) löst. Apple sagte nicht „5GB Speicherplatz für MP3-Dateien“, sondern „A thousand songs in your pocket“.

Sexy Slogans sind die, die mich in meinem Alltag abholen und mir zeigen, wieso dieses Produkt genau das richtige für mich ist.

Wie Apple seine Produkte erklärt

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Apples Keynotes dienen dazu, der Presse und den Bloggern im Publikum zu erklären, was sie über die neuen Produkte schreiben sollen. Natürlich nicht in Form eines Befehls, sondern indem Apple erklärt, wie die neuen Produkte funktionieren und warum sie genau so und nicht anders funktionieren.

So lenkt Apple mit jeder Keynote die öffentliche Diskussion über seine Produkte. Warum es damit erfolgreicher ist als andere Unternehmen, liegt u.a. an folgenden Gründen.

Apple hat einen Fokus

Über jedes Produkt gäbe es tausend Dinge zu sagen, dennoch konzentriert sich die Keynote auf wenige herausragende Eigenschaften. Beim iPhone 6S, das bis auf das Äußere komplett überarbeitet wurde, konzentrierte sich die Präsentation auf drei Dinge: den neuen druckempfindlichen Bildschirm (3DTouch genannt), stark verbesserte Kameras auf Vorder- und Rückseite sowie Live Fotos, die wie ein Mini-Video funktionieren. Diese drei Funktionen bilden den Fokus. Vieles weitere wird zwar erwähnt, aber nicht in den Vordergrund gerückt.

Der Fokus liegt auf Problemlösung

Jede Produkteigenschaft, die ausführlich vorgestellt wird, löst ein Problem, das die Menschen haben. Viele iPhone-Nutzer lieben z.B. ihre Kamera. Fotos zu machen gehört zu den wichtigsten Anliegen für iPhone-Nutzer. Deswegen haben diese Nutzer ein Interesse an besseren Bildern. Bessere Kameras in iPhones lösen ein Problem, das diese Menschen haben.

Nicht immer wissen die Menschen vorher, dass sie ein Problem haben. Dann erklärt Apple es. Der druckempfindliche Bildschirm löst das Problem, dass Menschen Aufgaben, die sie oft erledigen müssen, schneller erledigen möchten. Deswegen zeigt Apple ausführlich an vielen Beispielen, wie alltägliche Aufgaben durch die 3DTouch-Technologie schneller erledigt werden können. Wenn die Probleme echte Probleme sind, dann genügen diese Beispiele, um das Kopfkino in Gang zu setzen: „Stimmt, das hätte ich mir gewünscht, als ich … Und das kann ich gut gebrauchen, wenn ich …“ Der Sinn ergibt sich unmittelbar aus den alltagsnahen Beispielen.

Übrigens beschreibt Apple die Probleme, die es löst, umso ausführlicher, je weniger die Menschen sich des Problems bewusst sind. Als Steve Jobs das Ur-iPhone präsentierte, investierte er sehr viel Zeit darauf zu erläutern, warum Hardware-Keyboards ungeeignet sind. Die wenigsten Menschen konnten sich damals überhaupt ein Smartphone ohne feste Tastatur vorstellen.

Die Lösung wird technisch erklärt

schillerDeepTrenchIsolation
Apple gibt oft Hintergrundinformationen zur technischen Umsetzung seiner Lösungen. Marketingchef Phil Schiller erläuterte gestern zum Beispiel, wie die Nachteile eines 12-Megapixel-Sensors (u.a. der sog. „cross talk“ zwischen den Pixeln) für die neuen iPhones dank einer Technologie namens „deep trench isolation“ kompensiert werden können. Apple redet darüber nicht deswegen, weil es besonders stolz auf diese technische Lösung ist, sondern weil es möchte, dass die Käufer stolz auf ihr neues iPhone sind.

Und aus einem zweiten Grund. Apple möchte, dass diejenigen, die über die neuen iPhones sprechen, erklären können, warum die Geräte besser sind als andere Smartphones. Sie bilden das Publikum „gewissermaßen“ aus, damit sie die technischen Lösungen würdigen können. Deshalb sagt Schiller scherzhaft – und sicher nur scheinbar spontan:

„If you take one thing away today, you tell people you learned about deep trench isolation.“

Aber die Sprache ist einfach

Gleich im Anschluss schiebt Schiller allerdings nach:

„The reality is, we don’t need to know any of this. All we need to know is that we can take even better pictures with an iPhone 6S & 6S Plus.“

Apple erklärt die Dinge so einfach wie möglich. Es verwendet einfache Sprache und es gibt den Dingen einfache Namen, die möglichst bereits ausdrücken, was sie bedeuten: Live Fotos sind Fotos, die sich bewegen. Apple Pencil ist ein elektronischer Stift. iPad Pro ist das iPad für professionelle Nutzer.

Je einfacher die Sprache und je konkreter die Bilder in den Köpfen des Publikums werden, desto einfacher kann das Publikum selbst über die Produkte reden. Und das ist das Ziel der Keynote.

Die Menschen im Publikum sollen darüber reden und Apple möchte bestimmen, was und wie. Deshalb macht Apple es ihnen so einfach wie möglich. Es erklärt seine Produkte. Nicht mehr und nicht weniger.

[Fotos: Tim Cook und Phil Schiller bei der Apple-Keynote am 9.9.2015]

Wenn die anderen nach Hause gehen

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Nichts wie ab in den Feierabend? Vielleicht haben Sie den falschen Job.

Sebastian Vettel vor fünf Wochen im Interview:

Wenn die anderen nach Hause gehen und sich die Eier in den Pool hängen, sind wir noch da, arbeiten am Auto und versuchen, noch mehr herauszuquetschen. So etwas macht dann über das Wochenende und die Saison hinweg gesehen den Unterschied.

Gestern wurde Vettel zum vierten Mal Weltmeister. Zufall oder gar Zauberei war das offenbar nicht. Natürlich hilft es, im besten Auto zu fahren. Doch das alleine reicht nicht. Wie überall. Auch in Ihrem Job.

Klar: Wenn man gutes Werkzeug nutzt, und wenn man vor allen Dingen weiß, wie man es benutzen muss, dann kann man recht brauchbare Ergebnisse erzielen, möglicherweise mit recht überschaubarem Aufwand. Auch bei Präsentationen kommt man mit den richtigen Methoden schnell sehr weit.

Doch um zu den Besten zu gehören, reicht das noch nicht. Dafür brauchen Sie vor allem eines: Den unbedingten Willen, die bestmögliche Lösung zu finden; solange zu schrauben, bis Sie sie gefunden haben. So machen es die Besten.

Steve Jobs zum Beispiel. Mike Evangelist, einer seiner Mitarbeiter Anfang des Jahrtausends, berichtete einmal dem Guardian:

Steve starts his preparation for a keynote weeks in advance, reviewing all the products and technologies he might include.

[…]

The team and I spent hundreds of hours preparing for a segment that lasted about five minutes. Several weeks earlier Steve summoned me to demo the software, and highlight what I thought were its most interesting aspects. Of course he already knew most of this, but the process was still useful. He used the key points from these demos to mould his overall presentation and decide how much time each product would get.

Oder Chris Anderson, Organisator der TED-Konferenzen, einem beinahe unerschöpflichen Quell hervorragender Präsentationen. In einem Artikel im Harvard Business Review erklärte er, warum die TED-Vorträge so gut sind wie sie sind. Und warum es TED gelingt, diesen Standard über so viele Jahre bei so vielen unterschiedlichen Persönlichkeiten aufrecht zu erhalten:

We start helping speakers prepare their talks six months (or more) in advance so that they’ll have plenty of time to practice. We want people’s talks to be in final form at least a month before the event. The more practice they can do in the final weeks, the better off they’ll be. Ideally, they’ll practice the talk on their own and in front of an audience.

Sechs Monate vorher, nicht 20 Minuten. Wer einen guten Vortrag halten möchte, der schafft das vielleicht mit ein paar Faustregeln und ein bisschen Üben. Doch wer zu den besten gehören möchte, der muss deutlich mehr Aufwand investieren; der muss früher mit der Vorbereitung beginnen als andere und auch dann noch an seiner Präsentation feilen, wenn die anderen schon vor der Glotze hängen.

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Let’s Talk: Flach und langweilig? Aktuelle Designtrends

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Let’s Talk – Folge 5 (mit Achim Schaffrinna)

Let’s Talk, die fünfte. Diesmal mit Achim Schaffrinna, Designer und Autor des Design Tagebuch. Wir haben dem Trend „Flat Design“ auf den Zahn gefühlt und uns u.a. gefragt:

  • wie flach die (Design-)Welt noch werden darf,
  • warum Corporate Design keine Chefsache ist,
  • warum ausgerechnet die konformistischste aller Schriftarten gerade eine Rennaissance erlebt,
  • warum die Erfüllung eines Kundenwunsches bei Goolge geschäftsschädigend war,
  • wie ein Supersize-Banner einen Auftritt zerhacken kann und
  • wieviel Orientierung Nutzer im Web (noch) brauchen.

Weitere Links zu Let’s Talk

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Die Wahrheit über Steve Jobs’ „Reality Distortion Field“

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Hat Steve Jobs sein Publikum über die wahre Natur des iPhone nur geblendet?   Was steckt hinter dem viel beschworenen „Reality Distortion Field“?

Die Ankündigung des iPhone im Januar 2007 zählt zu den besten Produktpräsentationen überhaupt (s.u.). Doch was damals so leicht schien, war das Ergebnis eines unglaublich aufwändigen Prozesses.

Die New York Times hat letzte Woche, anlässlich des zweiten Todestages von Steve Jobs, eine Reportage über die faszinierende Geschichte zur Entstehung des iPhone veröffentlicht. Ein großer Teil der Story schildert die Vorbereitungen der Präsentation. Die wichtigste Lehre daraus: Eine herausragende Präsentation wie die des iPhone verlangt einen gewaltigen Kraftakt:

From Thursday through the end of the following week, Apple completely took over Moscone. Backstage, it built an eight-by-eight-foot electronics lab to house and test the iPhones. Next to that it built a greenroom with a sofa for Jobs. Then it posted more than a dozen security guards 24 hours a day in front of those rooms and at doors throughout the building.

Das ganze Personal, inklusive Steve Jobs selbst, wohnte also praktisch im Moscone-Center, wo die Veranstaltung stattfand; und zwar nicht erst einen Tag vor der Präsentation, sondern ganze 1,5 Wochen lang.

5 Tage davon stand Steve Jobs auf der Bühne, um die Präsentation zu üben. 5 Tage als Vorstandschef eines Weltkonzerns. Schätzen Sie mal, wie viele Minuten die Vorstände der deutschen Großkonzerne im Durchschnitt vor einer wichtigen Präsentation üben.

Was die Präsentation besonders heikel machte: Das iPhone war noch gar nicht fertig. Im Januar 2007 gab es immer noch lediglich ein paar Prototypen. Die Software war noch lange nicht fertig, Fehler waren zahlreich und quälten die Entwickler. Und sie erschwerten die Planung der Präsentation:

It’s hard to overstate the gamble Jobs took when he decided to unveil the iPhone back in January 2007. Not only was he introducing a new kind of phone — something Apple had never made before — he was doing so with a prototype that barely worked. … The list of things that still needed to be done was enormous. … The iPhone could play a section of a song or a video, but it couldn’t play an entire clip reliably without crashing. It worked fine if you sent an e-mail and then surfed the Web. If you did those things in reverse, however, it might not. Hours of trial and error had helped the iPhone team develop what engineers called “the golden path,” a specific set of tasks, performed in a specific way and order, that made the phone look as if it worked.

Es ist diese Akribie, dieser unbedingte Wille, es immer und immer wieder auszuprobieren, hier etwas zu verändern, dort nochmal etwas neues zu versuchen, der dazu führt, dass am Ende alles so leicht wirkt. Steve Jobs wollte nicht einfach seine Produkte zeigen. Er wollte die Welt begeistern, wollte dass jeder Besucher im Saal aus der Präsentation heraus geht und so ein Gerät haben möchte.

Manche nannten es das „Reality Distortion Field“; in Wahrheit war es die Besssenheit, dass einfach alles perfekt funktionieren musste. Das, was Steve Jobs’ Präsentationen von anderen unterschied, war sein unbedingter Wille zur Perfektion. Er wollte unbedingt die echte Hardware zeigen, keine vorgefertigten Filme oder vorprogrammierten Sequenzen. Es mag unbedeutend scheinen, doch es macht einen gewaltigen Unterschied. Zu sehen, wie etwas funktioniert, ist für das Publikum etwas völlig anderes, als bloß glauben zu müssen, dass es funktioniert.

Viele scheuen den Aufwand, eine Live-Demo so vorzubereiten, dass sie funktioniert. Viele haben Angst, dass etwas nicht so funktioniert, wie es soll. Deshalb verzichten sie lieber darauf. Doch wer Begeisterung für sein Produkt säen will, der muss das echte Produkt zeigen.

Und noch etwas trug zu diesem „Reality Distortion Field“ bei. Jobs wollte, dass das Publikum sich fühlt, als würde es selbst das Gerät bedienen. Jeder im Publikum sollte nachvollziehen können, wie es sich anfühlt, seine Geräte zu bedienen.

Normalerweise wird dazu eine Kamera verwendet, die dem Vortragenden über die Schulter schaut, während er das Gerät bedient. Das ist meist wackelig, liefert schlechte Bildqualität und bleibt schwer erkennbar, weil die Finger des Bedieners den Bildschirm verdecken. Jobs bestand deshalb darauf, dass der Bildschirminhalt des iPhones auf die Projektionsfläche weitergeleitet wird. Ein zusätzlicher technischer Aufwand in dem halb-fertigen iPhone, für den Jobs die Ingenieure wochenlang Überstunden machen ließ:

No one knew whether the extra electronics Jobs demanded the demo phones include would make these problems worse.

Jobs wanted the demo phones he would use onstage to have their screens mirrored on the big screen behind him. To show a gadget on a big screen, most companies just point a video camera at it, but that was unacceptable to Jobs. The audience would see his finger on the iPhone screen, which would mar the look of his presentation. So he had Apple engineers spend weeks fitting extra circuit boards and video cables onto the backs of the iPhones he would have onstage.

Die Wirkung verfehlte das nicht. Die iPhone-Präsentation ist noch heute, fast sieben Jahre später ein Musterbeispiel für eine gelunge Produktvorstellung. Doch Zufall war das nicht, auch nicht die magische Fähigkeit eines genialen Präsentators.

Steve Jobs’ „Reality Distortion Field“ war das Ergebnis äußerster Sorgfalt in der Vorbereitung:

  1. Das Streben nach Perfektion in der Vorbereitung der vorzuführenden Produkteigenschaften. Das schließt auch eine sorgfältige Planung ein, was überhaupt in welcher Reihenfolge vorgeführt wird, also die Planung der Story.
  2. Das Streben nach dem besten Erlebnis für das Publikum. Nicht das Publikum soll sich quälen, sondern der Vortragende, damit das Verständnis des Publikums so einfach wie möglich wird.
  3. Üben. Üben. Üben. Es ist eine Binsenweisheit. Aber eine wahre. Wer nicht übt, wird nicht souverän auf der Bühne stehen.

Der Artikel der New York Times enthält viele weitere faszinierende Anekdoten zur Entstehung des iPhones und ist unbedingt lesenswert. Unbedingt sehenswert ist, auch zum wiederholten Mal,die Präsentation des iPhones (ab 21:10 Min):

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Du willst mich beeindrucken, verschwendest aber meine Zeit

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Marco Arment über die Animationen in iOS7, dem neuen iPhone-Betriebssystem, das demnächst erscheinen wird:

Animation can be impressive, instructive, and delightful when done right. But when it’s too heavy-handed, it becomes annoying and patronizing: You think you’re impressing me, but you’re wasting my time.

These animations in iOS 7 feel like its designers are showing off their cool new abilities, and we’re just along for the ride. After sitting through all of these, day after day, it’s no longer impressive — it just feels needlessly, artificially slow.

Es ist ok, wenn Sie Ihr Publikum beeindrucken, aber verschwenden Sie dabei nicht seine Zeit, auch nicht in Ihren Präsentationen.

Wir animieren übrigens recht viel in den Präsentationen, die wir für unsere Kunden erstellen. Aber stets nur dann, wenn es einen didaktischen oder dramaturgischen Grund dafür gibt. Und immer nur dann, wenn der Nutzen größer ist als der Schaden. Den gibt es nämlich fast immer.

Animationen lenken die Aufmerksamkeit des Publikums vom Redner und seinen Worten ab und hin zur Leinwand. Wenn das immer nur deswegen passiert, weil mal wieder irgendein Prezi-Gezoome oder eine PowerPoint-Explosion eine ansonsten gähnend langweilige Faktendarstellung „aufpeppen“ soll, dann ist das am Ende nicht nur langweilig, sondern auch noch nervig.

Also: Animationen ja, gerne auch viel, aber sie müssen etwas nützen und dürfen niemals nerven. Die besten Animationen nimmt das Publikum gar nicht bewusst wahr, weil sie ganz selbstverständlich zu Ihrer Story gehören.

Selber denken

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Was mich stutzig macht: Wenn jemand sagt, es gebe keine andere Lösung. Was mich irritiert: Wenn das eine ganze Branche sagt. Letzte Woche fand ich diese Grafik, die das Design von Laptops früher und heute vergleicht:

Früher sahen Laptops deutlich unterschiedlich aus. Heute ähneln viele dem Apples Macbook. Schade, denn es gibt fast immer mehr als eine richtige Antwort auf Designfragen.

Es ist ziemlich offensichtlich, dass heute die meisten Geräte Apples MacBook ziemlich ähneln. Offenbar denken viele, das müsse so sein.

Es ist ja eine Sache, sich von den guten Ideen anderer inspirieren zu lassen. Auch die ganz Großen tun das. Aber muss man deshalb sein Gehirn völlig ausschalten? Gibt es nichts, was man verbessern kann? Sind die Antworten auf die Herausforderungen der Kunden wirklich für alle gleich?

Selber denken lohnt, denn es gibt selten nur eine gute Antwort

Was mich stutzig macht: Wenn jemand sagt, es gebe keine andere Möglichkeit, sein Thema zu präsentieren. Schließlich sei es ein technisches Thema, da gebe es keine Story. Was mich irritiert: Wenn das eine ganze Industrie sagt.

Tatsächlich gibt es fast immer mehr als eine Lösung. Nur muss man, um sie zu erkennen, eben wissen, was man eigentlich erreichen möchte. Man muss wissen, welches Problem man überhaupt lösen muss und was den Kunden (oder eben dem Publikum) wichtig ist. Und da nicht alle Herausforderungen dieser Welt gleich sind, gibt es auch – mit ziemlicher Sicherheit – mehr als eine gute Antwort auf diese Fragen.

Aber »Gehirn ausschalten« ist eben einfacher als selber Entscheidungen zu treffen und Prioritäten zu setzen. Auch muss man dann nachher nicht rechtfertigen, warum man es nicht so macht wie alle anderen.

Mir wäre das zu wenig.

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Lohnt sich der Aufwand?

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Lohnt sich eigentlich der Aufwand, eine Präsentation äußerst sorgfältig vorzubereiten? Nach allen Regeln der Kunst eine Story zu entwickeln? An der Gestaltung zu feilen, bis jedes Bild ein Treffer und die Präsentation wie aus einem Guss wirkt?

Bringt das was? Merkt das jemand? Wie ist das bei einer großen Keynote? Und erst recht in einer typischen Vertriebssituation, wenn man vielleicht sogar nur einem Zuschauer gegenübersitzt?

Apple glaubt: ja, das bringt was.

Ein Wahnsinnsaufwand

In der vergangenen Woche veröffentlichte Apple eine Vorschau auf seine neue Betriebssystemversion „OS X Mountain Lion“. Diesmal nutzten sie nicht eine ihrer legendären Keynotes, um die neuen Features zu erklären.

Stattdessen luden sie einige handverlesene Personen ein, die jeweils eine Einzelpräsentation von Apples Marketingchef, Phil Schiller, bekamen. John Gruber, Autor des Technologie-Blogs Daring Fireball, gehörte dazu. Und das war sein Eindruck der Präsentation:

Schiller has no notes. He is every bit as articulate, precise, and rehearsed as he is for major on-stage events. He knows the slide deck stone cold. It strikes me that I have spoken in front of a thousand people but I’ve never been as well-prepared for a presentation as Schiller is for this one-on-one meeting. (Note to self: I should be that rehearsed.)

This is an awful lot of effort and attention in order to brief what I’m guessing is a list of a dozen or two writers and journalists. It’s Phil Schiller, spending an entire week on the East Coast, repeating this presentation over and over to a series of audiences of one. There was no less effort put into the preparation of this presentation than there would have been if it had been the WWDC keynote address.

Es ist Ihre Entscheidung

Sie bestimmen immer selbst, welchen Eindruck Sie bei Ihrem Publikum hinterlassen wollen, ob es nun aus tausend oder nur einem Zuschauer besteht. Sie bestimmen, wie sorgfältig Sie dem Publikum Ihre Ideen erklären. Und Sie bestimmen, wieviel Mühe Sie sich selbst machen, damit Ihr Publikum keine Mühe hat, Ihre Ideen zu verstehen.

Zu den faszinierenden Dingen meines Jobs gehört, mit welcher Konsequenz meine Kunden diese Fragen für sich beantworten. Es macht einfach Spaß, wenn wir in Workshops die Zeit vergessen, auf der Suche nach immer einfacheren und immer überzeugenderen Erklärungs- und Darstellungsmöglichkeiten, wohlwissend, dass die Kunden meiner Kunden diesen Aufwand zu schätzen wissen.

Und vielleicht ist ja auch Grubers Fazit über die technischen Entwicklungen bei Mountain Lion ein Fazit, das meine Kunden für Ihre eigenen Präsentation schon lange gezogen haben:

The changes and additions in Mountain Lion are in a consistent vein: making things simpler and more obvious, closer to how things should be rather than simply how they always have been.

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