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Aha-Effekt Archive - Dr. Gerharz - Überzeugend Präsentieren

Das beste Licht

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Wenn Sie ein Produkt verkaufen möchten, dann versuchen Sie das, was Sie haben, in einem möglichst positiven Licht zu präsentieren. Stärken verstärken, Schwächen abschwächen, wenn nicht gar unter den Tisch kehren, auch mal Fünfe gerade sein lassen. Bloß keine Zweifel beim Publikum aufkommen lassen. Ihm am besten erst gar keine Möglichkeit geben, zu hinterfragen. Vom ersten Moment an begeistern. Möglichst viel Wow also. Das Tempo so hoch, dass das Publikum von Anfang an wie auf einer Achterbahnfahrt atemlos ist. Es soll gar nicht erst auf dumme Gedanken kommen.

Dabei ist es genau umgekehrt: Wenn das Publikum auf dumme Gedanken kommt und trotzdem kauft, dann erziele ich langfristiges Vertrauen und zufriedene Kunden. Nicht Wow zählt hierbei, sondern Aha. Wenn die Kunden kaufen, weil sie alles wissen. Wenn die Kunden sich für Sie entscheiden und die Nachteile bewusst in Kauf nehmen, weil Sie sie überzeugt haben, dass es das wert ist. Weil Sie Ihr Produkt so gut wie möglich gemacht haben und es so realistisch wie möglich präsentiert haben.

Realistisch.

Klingt beängstigend?

Nur, wenn die Realität traurig ist und kein Aha bereit hält. Am Ende ist es eine Entscheidung, die man treffen muss:

Will ich meine Energie in eine Präsentation stecken, mit der ich Kunden überreden kann, ein mittelmäßiges Produkt zu kaufen? Oder stecke ich sie in die Entwicklung eines Produkts, das sie kaufen wollen?

Tue ich so, als ob mein Produkt keine Schwäche hätte, oder akzeptiere ich ganz bewusst, dass Produkte immer ein Kompromiss sind?

Will ich everybody’s darling sein oder somebody’s love?

Setze ich in meiner Präsentation auf Wow oder auf Aha?

Beängstigend klingt das nur dann, wenn man sich diese Gedanken erst bei der Erstellung der Präsentation macht und nicht schon bei der Produktentwicklung.

Und ja: auch großartige Produkte kann man noch grottig präsentieren. Man sollte es aber nicht.

War früher mehr Wow?

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Roland Lindner beklagt sich in der FAZ vom 15.11.2017 darüber, dass Apple zwar wirtschaftlich überaus erfolgreich sei, aber nicht innovativ genug:

Nach wie vor sind die Produkte des Unternehmens großartig. Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos. Dass der Konzern für seine Geräte sowohl Hardware als auch die Software entwickelt, hilft ihm, Dinge aus einem Guss zu liefern. Aber wann hat er zum letzten Mal Maßstäbe gesetzt, wie er es einst mit dem ersten iPhone tat? Die Wow-Momente sind selten geworden.

Apple hat noch nie auf Wow-Momente gesetzt. Gerade deswegen ist der Erfolg so nachhaltig.

Wow-Momente sind gerade nicht nachhaltig, können es nicht sein. Wow-Momente wirken kurzfristig. Sie erzeugen einen starken, aber kurzen Moment der Befriedigung. Doch der geht vorüber, wenn ihm kein Aha-Moment folgt. Schlimmer noch: Wow-Momente führen in einen Teufelskreis. Jeder Wow-Moment erfordert, dass der nächste noch größer wird. Wow-Momente wollen übertroffen werden, denn was gestern noch wow war, ist heute schon gähn.

Das ist nicht die Methode von Apple und es war sie nie, weder beim iMac (kein Diskettenlaufwerk, echt jetzt?), noch beim iPod („No wireless. Less space than a nomad. Lame!“), noch beim iPhone (keine Tastatur, um eMails zu schreiben!). Gerade beim iPhone nicht. Schauen Sie sich die Keynote ruhig noch einmal an und achten Sie darauf, wie viel Zeit Steve Jobs investiert, um zu erklären, warum er weder Tastatur noch Stift für sinnvoll hält. Ein Feuerwerk, eine Achterbahn-Show sucht man dagegen vergebens. Ihm geht es gerade nicht um Wow, sondern um Aha. Er will, dass die Zuschauer sehen. Ihn verstehen. Ihm glauben. Er will den Aha-Effekt.

Das ist auch heute noch so. Apple setzt auf den Aha-Effekt. Nicht bei jedem, sondern bei seinen Fans.

Apple ist ein Unternehmen, das ganz bewusst darauf verzichtet, „everybody’s darling“ zu sein. Es setzt darauf, dass seine Kunden gerade schätzen, was Lindner beschreibt: „Was von Apple kommt, ist üblicherweise hochwertig, sieht gut aus und funktioniert fast reibungslos“. Sie schielen auf den Aha-Effekt bei genau diesen Kunden. Sie setzen auf deren Vertrauen. Nicht auf deren Wow-Moment.

Wow-Momente sind nicht das Mittel, um langfristig Vertrauen aufzubauen. Ich würde nicht darauf warten, dass Apple so bald einen liefert.

Let’s Talk – Staffel 2: Mach’ ma’n Satz draus, Alter!

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Wir müssen reden. Über Kommunikation. Denn es ist Zeit für die 2. Staffel von Let’s Talk.

Ich habe wieder spannende Gespräche mit interessanten Persönlichkeiten aus der Kommunikations- und Designwelt geführt und wieder sind dabei manche verrückte Idee, kontroverse Diskussionen, viel Meinung und noch mehr Neugier zu allem rund um das Thema Kommunikation herausgekommen: von der Vorbereitung bis zum Auftritt, von Text bis Design, von Comedy bis Drama und von Kunst bis Kommerz.

Heute zu Gast: Anke Tröder, die seit 25 Jahren an der HAWK Hildesheim lehrt und dort die Präsentationswerkstatt leitet.

Wir haben uns unterhalten über leidenschaftliche Gründer und über Designer, die vor lauter Bild den Text nicht sehen, über verzaubernde Schüchterne, die etwas zu sagen haben, über Museumsführer, die mich durch ihre Gedanken führen, über Vorträge, die einen verführen, und Vortragende, in die man sich verliebt … und natürlich über diese wichtige Regel: „Mach’ ma’n Satz draus, Alter!“

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Seht her, wie großartig wir sind

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„Schauen Sie sich mal unsere neue Technologie an. Großartig, oder? Ich erklär Ihnen mal ganz genau, wie das funktioniert. Sehen Sie, wie großartig wir sind? Wir sind uns sicher, dass Sie das super gebrauchen können.“

Ein anderer:

„Uns ist aufgefallen, dass Sie ein Problem haben. Wir haben uns das mal näher angeschaut und herausgefunden, warum. Wir haben auch eine Lösung gefunden. Sie müssen dafür dieses und jenes tun. Mit unserer neuen Technologie tut das nicht annähernd so weh, wie es klingt. Tatsächlich macht es sogar Spaß. Wollen Sie wissen, wie es funktioniert?“

10 Jahre iPhone-Präsentation

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Gestern las ich eine Menge Lobpreisungen für Steve Jobs’ iPhone-Präsentation, die inzwischen als Paradebeispiel für gelungene Produktpräsentationen herhalten darf. Viel wurde dort gesagt über die technische Umsetzung, die Dramaturgie, die angemessene Visualisierung, die überzeugenden Demos, den Humor, und vieles davon kann man bejahen. Aber ich habe drei Aspekte vermisst, die leicht übersehen werden:

  1. Das iPhone wurde insbesondere deswegen zu einem grandiosen Erfolg, weil es ein großartiges Produkt war, das die Welt verändert hat. Großartige Präsentationen sind auch deswegen großartig, weil sie großartiges zu sagen haben.
  2. Steve Jobs platzte sichtlich vor Stolz, als er auf der Bühne stand. Er glaubte jede einzelne Silbe, die er dort oben sagte. Begeisternde Präsentationen begeistern auch deswegen, weil der Redner begeistert ist.
  3. Der Vorbereitungsaufwand für die Präsentation war gewaltig. Monate im Voraus begannen die ersten Vorbereitungen, 5 Tage lang stand Steve Jobs auf der Bühne, um den Vortrag zu üben. Perfekte Präsentationen sind auch deswegen perfekt, weil sie perfekt vorbereitet sind.

Machen Sie Ihr Publikum schlauer

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Der bessere Weg, jemanden zu überzeugen, ist, ihn schlauer zu machen.

Es ist der geduldigere Weg, auf dem man nicht auf die schnelle Wirkung eines Wow-Effekts, sondern auf die nachhaltige Wirkung eines Aha-Effekts setzt.

Es ist der demütigere Weg, auf dem man anerkennt, dass man umso mehr gewinnen kann, je mehr man vorher gegeben hat.

Es ist der respektvollere Weg, auf dem man das Publikum wertschätzt, weil man ihm zutraut, hinter die Fassade zu schauen statt sich mit Halbgarem zufrieden zu geben.

Es ist der nachhaltigere Weg, auf dem langfristiges Vertrauen entsteht.

Es ist der anstrengendere Weg, denn er zwingt dazu, sorgfältig nachzudenken. Deshalb ist es auch der produktivere Weg. Gute Kommunikation geht immer Hand in Hand mit der Produktentwicklung.

Es ist der Weg, der nur dann begehbar ist, wenn die Idee erstens tatsächlich überlegen ist, und wenn man zweitens erklären kann, warum.

Es ist der Weg, den die Konkurrenz nicht mitgehen kann, denn sie hat nicht die Geduld, den gleichen Aufwand zu treiben.

Es ist der bessere Weg.

Ist das nicht normal?

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Das ist doch ein ganz normaler Typ.   Genau – und deswegen faszinierend.

Viele Comedians sind gar nicht lustig. Ricky Gervais ist es. Seit er die britische Vorlage zu Stromberg erfand und die Hauptrolle darin spielte, zählt er zu den beliebtesten englisch-sprachigen Comedians. Was macht er anders?

Being honest is what counts. Trying to make the ordinary extra-ordinary is so much better than starting with the extra-ordinary. Because it doesn’t really connect.

[…]

If something is real for one person, it touches their life. I think as a creator and a director it’s your job to make an audience as excited and fascinated about a subject as you are. And real life does that.

Als Vortragender müssen Sie nicht immer lustig sein, aber es ist Ihr Job, Ihr Publikum so von Ihrem Thema zu begeistern und zu faszinieren wie Sie es selbst sind. Das bedeutet insbesondere:

  1. Sind Sie selbst nicht von Ihrer Idee fasziniert, können Sie von Ihrem Publikum keine Faszination erwarten.
  2. Geschichten aus dem Leben faszinieren Menschen.
  3. Menschen faszinieren Menschen.
  4. Das normale Leben ist viel faszinierender als Sie denken.
  5. Wer im normalen Leben nichts faszinierendes findet, schaut nicht genau genug hin.
  6. Ideen, die Menschen faszinieren, haben etwas mit ihrem Leben zu tun.
  7. Wer Wow-Effekte sucht, der hat entweder nicht genau genug hingesehen oder eine Idee, die nichts mit dem Leben der Menschen im Publikum zu tun hat.
  8. Wenn Menschen erkennen, was eine Idee mit ihrem Leben zu tun hat, haben sie einen Aha-Effekt.
  9. Aha-Effekte sind stärker als Wow-Effekte.
  10. Das normale Leben erzeugt Aha-Effekte.

[Foto: Redfishingboat/flickr.com]

In einem Satz können wir es nicht sagen wir es mit einem Wendesatz

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Storytelling prägnant. Mit diesen Wendesätzen wirbt die Swiss Life für ihre Versicherungen.

Was für eine gelungene Werbung: Die Wendesätze, mit denen die Swiss Life seit zwei Jahren für ihre Versicherungsprodukte wirbt (Agentur Leo Burnett Schweiz). Während die gesamte Konkurrenz sich als Kundenversteher erklärt, zeigt die Swiss Life in je einem Satz auf, dass sie die Probleme der Kunden tatsächlich verstanden hat. „Show, don’t tell“ nennt man das.

Jeder Satz erzählt eine kleine Geschichte mit einer überraschenden Wendung. Das funktioniert deshalb so gut, weil der Überraschungsmoment exakt zum Küchenzuruf passt: „Das Leben ist voller Wendungen. Unsere Vorsorge passt sich an.“

Wie lautet Ihr Wendesatz?

Wendesätze machen gleich zweimal Spaß. Zuerst beim Schreiben und dann noch einmal, wenn es bei Ihrem Publikum Klick macht. Probieren Sie es doch einmal aus!

Das brauchen Sie, um einen Wendesatz für Ihr eigenes Thema zu finden:

  1. Einen Küchenzuruf – worum geht’s?
  2. Einen Helden – jemand, in den sich Ihr Publikum hineindenken kann.
  3. Dessen Problem – wo drückt bei Ihrem Publikum der Schuh?.
  4. Spaß und Kreativität.

Ein Beispiel: Stellen Sie sich einen Rasenmäher-Hersteller vor, der seinen automatischen Roboter-Mäher präsentieren will.

  1. Sein Küchenzuruf: „Lassen Sie den Rasenmäher doch selber mähen und nutzen die Zeit sinnvoll.“
  2. Der Held: ein typischer Gartenbesitzer, also jemand der im Publikum sitzen könnte.
  3. Dessen Problem: Wer mäht schon gerne Rasen?
  4. Der Wendesatz: Ich muss schon wieder Rasen mähen kann mein Rasenmäher alleine.

Probieren Sie es aus. Und wenn Sie mögen, twittern Sie Ihren Wendesatz mit Hashtag #wendesatz.

Ich wollte nie in die Werbung ist doch auch Ihre Präsentation!

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In sechs Wörtern zum Punkt kommen
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Die Special-Effects-Präsentation

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Der eine Raum unscheinbar. Ein kleiner Mann, Sakko, weißes Hemd, mannshohe Projektionsfläche.

Der andere Raum schon gar kein Raum mehr, vielmehr eine riesige Halle mit drei gewaltigen Kinoleinwänden. Ein Kammerorchester neben der riesigen Bühne, ein Magier, ein Regisseur von Weltrang, ein Zeremonienmeister und viele Manager in Abendgarderobe.

Die eine Präsentation spannend, die andere langatmig, ja langweilig. Was glauben Sie: welche ist welche?

Alltag oder Magie?

„We’re the people with the smile on the box.“ Dieses Paket hat wahrscheinlich jeder schon einmal erhalten.

Samsungs gigantische Bühne für ihre Pressekonferenz auf der IFA in Berlin. Eine große Bühne garantiert noch keine spannede Präsentation.

Die eine Präsentation startet mit einem kurzen Film. Er beginnt mit den Worten: „We’re the people with the smile on the box.“ und zeigt dazu die Bilder eines Amazon-Pakets, das zuhause abgeliefert wird.

Die andere Präsentation startet mit einem Magier, der zu Orchestermusik ein paar Kartenspielertricks vorführt. 9 Minuten später fragt der Zeremonienmeister: »Shall we begin?«

Was glauben Sie: Was spricht das Publikum mehr an?

Alltag oder Kunst?

Haben Sie schon einmal im Freien ein Buch gelesen oder auf ein Display geschaut? Dann können Sie sich ganz einfach vorstellen, was ein besseres Display nützt.

„I believe that we all have a speck of creativity inside and it just needs to be brought out.“ Nimmt das jemand aus dem Mund dieses Herrn ernst?

Auf der einen Bühne erklärt Amazon-Chef Jeff Bezos, dass die neuen Kindles besseren Wlan-Empfang haben, damit HD-Filme schnell genug geladen werden. Er zeigt, wie eine neue Bildschirm-Technologie die Lesbarkeit im Sonnenlicht verbessert. Jeder, der schon einmal auf einen Download gewartet oder im Freien auf ein Display geschaut hat, kann sich in diese Situationen hineinversetzen.

Auf der anderen Bühne zeigt der »Kreativitätsbotschafter für das Galaxy Note«, Wim Wenders, wie ein paar Studenten einen Kunstfilm »Recreate Berlin« gedreht haben, in dem Berlin gar nicht neu erfunden wird. Und ein Samsung-Manager im Anzug erklärt, dass in jedem (auch in ihm?) Kreativität stecke, die nur frei gelassen werden müsse. Große Worte, aber kann sich da jemand hineinversetzen? Es folgen etliche Filme, in denen ein Magier neue Samsung-Geräte (im wahrsten Sinn des Wortes) aus dem Hut zaubert.

Was glauben Sie, womit kann man sich besser identifizieren?

Special-Effects oder gute Story?

Immer wieder bemüht Samsung das Bild der „magischen Produkte“. Das ist nicht nur abgestanden, sondern auch völlig abstrakt. Außerdem: Glaubt das einer?

In Amazons Filmeinspielungen erzählen „normale“ Nutzer, wie sie den Kindle nutzen. Das ist auch nicht neu, aber als Zuschauer denkt man sich leichter in diese Personen hinein.

Samsung setzt auf den Wow-Effekt. Amazon auf den Aha-Effekt. Deshalb braucht Amazon den ganzen Pomp von Samsung nicht, der verpufft, weil der Aha-Effekt aufgesetzt wirkt und manchmal ganz fehlt. Wie bei Actionfilmen: gute Special-Effects mögen nett aussehen, aber ohne gute Story bleibt der Film öde.

Und warum funktioniert Amazons Präsentation? Weil Jeff Bezos sich von der ersten Minute an bemüht, den Zuschauer (bzw. den Kunden) in den Mittelpunkt zu stellen. Er schafft Bilder, in die wir uns hineinversetzen können. Wir alle haben schon einmal ein Amazon-Paket erhalten. Und jeder hat sich schon einmal darüber geärgert, dass er sein Handy-Display im Sonnenlicht nicht lesen konnte.

Amazon macht so den Zuschauer – jeden einzelnen – zum Helden, weil wir uns mit den Situationen identifizieren können. Samsungs Helden sind Künstler und Manager im Anzug, und nicht einmal echte Promis. Wir wollen kein Wim Wenders sein, auch kein Magier (jedenfalls die meisten nicht).

Wenn Ihre Präsentation spannend sein soll, brauchen Sie einen Helden, mit dem sich ihr Publikum identifizieren kann. Sie brauchen keinen teuren Wow-Effekt, sondern einen echten Aha-Effekt.

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Der Wow-Effekt

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Über den Wow-Effekt bei Präsentationen machen sich nur diejenigen Gedanken, die keinen Aha-Effekt haben. Das war schon zu Zeiten von Cliparts so, dann bei Animationen, jetzt Prezi und wird bei jedem neuen Präsentationstrend wieder so sein.

Damit mag man vielleicht manchen im Publikum begeistern. Aber Begeisterung ist zweitrangig. Überzeugen ist erstrangig. Christian Lindholm, Chief Innovation Officer bei der Designfirma Fjord, im Gespräch mit Om Malik:

Most companies (including web startups), he said, are looking to “wow” with their products, when in reality what they should be looking for is an “‘of course’ reaction from their users.”

Wichtig ist allein, dass Sie Ihr Publikum von Ihrer Idee überzeugen. Welche Effekte Sie dafür verwenden, hängt einzig davon ab, ob die Ihnen dabei helfen. Im besten Fall sorgt dann der Aha-Effekt für einen ganz anderen Wow-Effekt: »Was für eine clevere Lösung. Wow.«

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