Falsche und echte Spannung

07.12.2014, Autor: Michael Gerharz

Falsche Spannung: Sie halten Informationen bewusst zurück. So wie in schlechten Krimis, in denen auf einmal der Gärtner der Täter war, obwohl er vorher weder selbst in Erscheinung trat noch von irgendeinem erwähnt wurde. Oder in schlechten Fernsehshows, die die Kür des Gewinners beliebig lange herauszögern, obwohl es allen egal ist, wer am Ende die meisten Stimmen bekommen hat.

Echte Spannung: Ihr Publikum ist jederzeit über alles informiert und möchte dennoch mehr wissen. Sie haben im Krimi sogar den Mord beobachten können und schauen trotzdem gebannt bis zum Ende, ob der Täter überführt werden kann. Sie wollen nicht bloß wissen, wer gewinnt, sondern wie er gewinnt.


Tags:Spannung


Wie würde die Maus es erklären?

24.11.2014, Autor: Anne Pustina

Manche Themen sind einfach zu komplex und zu kompliziert, um sie einfach und anschaulich darzustellen.

Kann schon sein.

Aber die Frage ist doch, welchen Detailgrad ich meinem Publikum vermitteln möchte. Wenn ich vor einem sehr spezialisierten Fachpublikum spreche, kann ich Vorwissen voraussetzen. Dann kann ich die Grundlagen auslassen und direkt in komplexere Detailaspekte einsteigen, ohne mein Publikum zu überfordern.

Wenn ich aber vor einem Publikum spreche, das mit meinem Thema nicht so vertraut ist - und das ist meistens der Fall - geht es nicht darum, komplizierte Details bis ins Kleinste zu vermitteln. Die würde sich eh niemand merken. Es geht darum, dass das Publikum die Idee versteht.

Wie stelle ich also etwas Kompliziertes so dar, dass es ein Laie versteht?

Inspiration kann man sich wunderbar mit seinen Kindern vor dem Fernseher holen. Kindersendungen wie die Sendung mit der Maus, Wissen macht Ah! oder Willi will’s wissen beherrschen das einfache Erklären von komplizierten Dingen perfekt. Und sie benutzen ein ganz simples Mittel: Vergleiche.

Zum Beispiel erklärt die Sendung mit der Maus wie ein Hardware und Software eines Computers funktioniert durch einen Vergleich mit dem Menschen, der auch aus so etwas wie Hardware und Software besteht. Oder, dass Einsen und Nullen wie das An- und Ausmachen des Lichtschalters sind.

Sie werden jetzt natürlich zurecht einwenden, dass Sie Ihre nächste Präsentation nicht wie eine Kindersendung gestalten können.

Richtig. Sollen Sie auch nicht.

Natürlich geht es nicht darum, jedes Thema so zu erklären, wie man es einem Kind erklären würde. Das wäre auch nicht sinnvoll, denn wenn ein Thema stark vereinfacht wird, läuft man Gefahr, einfache Lösungen für komplexe Probleme vorzuschlagen, die im Beispiel funktionieren, der Realität aber nicht standhalten.

Es geht vielmehr darum, publikumsgerechte Assoziationen zu finden.

In den Wissenssendungen werden Vergleiche genutzt, die Kinder verstehen, weil sie sie aus ihrem Alltag kennen. Suchen Sie Vergleiche, die Ihr Publikum aus seinem (Arbeits-)alltag kennt. Zum Beispiel das neue online Lieferantensystem, dass so ähnlich wie Amazon funktioniert. Oder das neue Intranet mit Profilfunktion, das so ähnlich wie Facebook funktioniert.

Und zu Übungszwecken kann es sicherlich nicht schaden, sich ab und zu zu fragen: Wie würde die Maus das wohl erklären?

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Tags:Erklären Fluch des Wissens Konkret Publikum Veranschaulichen Vergleiche


Snap

10.11.2014, Autor: Michael Gerharz

Dieser Clip von Mailchimp zeigt, wie effizient eine effektive Geschichte erzählt werden kann:

Stories zu erzählen hat nichts damit zu tun, den Märchenonkel zu spielen. All das, was Deutschlehrer glücklich macht – Ausschmücken hier, Gefühle beschreiben dort – ist für eine wirkungsvolle Geschichte nicht notwendig. 

Das menschliche Gehirn ist es aus dem Alltag gewohnt, aus allem und jedem Geschichten zu formen, Motive zu finden, Lücken zu füllen, bis Informationsfetzen einen Sinn geben. Und das tut es natürlich auch in der Werbung. Unterschätzen Sie nicht die Vorstellungskraft Ihrer Zuhörer.


Tags:Geschichten Mailchimp Storytelling Werbung


Wissenschaftler

27.10.2014, Autor: Michael Gerharz

Wenn Wissenschaftler eine Theorie bestätigen oder widerlegen wollen, versuchen sie die Aussagen der Theorie in einer möglichst kontrollierten Umgebung zu überprüfen, z.B. in einem Experiment oder in einer Simulation.

Wenn z.B. ein Informatiker überprüfen möchte, ob ein neues Verfahren zur Datenübertragung im Vergleich zu älteren Verfahren mehr oder weniger Daten pro Sekunde übertragen kann, dann wird er ein Modell der Realität erstellen, das er z.B. in einer Simulationsumgebung so genau wie möglich nachstellt. Dabei legt er z.B. fest, wie viele Computer in dem Netz existieren, wie diese untereinander verbunden sind, welcher Computer wann wie viele Daten sendet usw.

Wenn er die Simulation reproduzierbar macht, d.h. bis auf das veränderte Datenübertragungsverfahren bleiben sämtliche Parameter in allen Versuchsläufen unverändert, dann kann man Aussagen darüber treffen, ob ein Verfahren dem anderen in dieser Situation überlegen ist.

Das Ergebnis der Simulation ist umso aussagekräftiger, je näher das Modell, das der Simulation zugrunde liegt, der Realität kommt. Natürlich bildet kein Modell die Realität exakt ab. Also muss man bewerten, wie gut die Ergebnisse auf die Realität übertragbar sind.

Und das ist der Punkt, an dem die Wissenschaftler zu Menschen werden. Wo auf einmal Bauchgefühle eine Rolle spielen und – ja – Wünsche und Ziele. Denn natürlich wird die Wahl der Modelle und die Interpretation der Ergebnisse dadurch geprägt, welche Antwort der Wissenschaftler herbeisehnt*. Dann spielen eben nicht nur Fakten eine Rolle.

Wenn selbst diejenigen, deren Beruf die Objektivität ist, von solchen Überlegungen nicht frei sind, dann glauben Sie doch nicht, dass ihr Publikum rein faktengetrieben ist, oder? Natürlich sitzen auch in ihrem Publikum Menschen, die Bauchgefühle, Wünsche und Ziele haben und Fakten entsprechend dieser Gefühle interpretieren.

Berücksichtigen Sie das, wenn Sie das nächste Mal Fakten in Ihrer Präsentation präsentieren. Glauben Sie nicht an die rationalen Entscheider, die nur die reinen Fakten wissen wollen, wenn noch nicht einmal klar ist, welche Fakten die Realität exakt wiedergeben.

* Der ordentliche Wissenschaftler wird natürlich stets sorgfältig formulieren, dass die Ergebnisse lediglich im Rahmen des Versuchsszenarios gelten. Jedoch ist das spätestens dann, wenn Forschungsergebnisse in Produkte übertragen werden, also in der sog. angewandten Forschung, nicht mehr ausreichend.


Tags:Emotionen Wissenschaft


Von ehrlichen Saftläden und sexy Früchten - CreativeMornings mit Nic Lecloux

20.10.2014, Autor: Anne Pustina

Ach, schöne heile Werbewelt. Alles ist so frisch und sauber, so knusprig und knackig. Die Realität, zum Beispiel in der Burgerverpackung, ist dann meist, naja, sagen wir ernüchternd. So ist das eben. Die Werbung lügt und sonntags regnet’s immer. Wir haben uns irgendwie damit abgefunden. Nic Lecloux von TrueFruits findet, das geht auch anders. Denn bei seinen Smoothies gilt: “What you see is what you get”. Auf dem CreativeMornings Septemberevent in Köln hat er erklärt, was er damit genau meint.

No Tricks

Nics “Saftladen” TrueFruits ist ein junges Bonner Unternehmen, das sich ziemlich wacker neben großen Playern wie Coca-Colas Innocent und Chiquita Smoothies schlägt. Während eines Auslandssemesters hatte der damalige BWL-Student die Früchte in Flaschen entdeckt und konnte gar nicht glauben, dass es sie auf dem deutschen Markt noch gar nicht gab. Geboren war die Geschäftsidee.

Der Anspruch dabei: No Tricks. “Wir wollten von Anfang an ehrliche Produkte machen,” sagt Nic. Deshalb gibt es TrueFruits auch nur in Glasflaschen mit Aufdruck statt Etikett, die schonungslos freien Blick auf den Inhalt geben. Außerdem ist in den bunten TrueFruits tatsächlich eben nur das: echte Früchte. Und ein paar andere natürliche Zutaten, wenn das Rezept es verlangt. Aber keine Konservierungsstoffe, keine Farbstoffe und keine Konzentrate.

Mit diesem Anspruch ist TrueFruits so etwas wie das schwarze Schaf der Saftindustrie. “Den Unterschied zwischen Konzentrat und echtem Saft schmeckt doch eh keiner, wurde uns gesagt. Und dass Plastikflaschen doch viel billiger seien als Glas. Aber wir machen unsere Smoothies in erster Linie für uns selbst. Deshalb gehen wir die Sache auch ganz anders an, als das eine große Firma tun würde”.

Smoothiewerbung auf dem Klo

Das gilt auch für’s Marketing. Als junges Unternehmen mit kleinem Budget müssen sich Nic und sein Team allerhand einfallen lassen. Zum Beispiel Plakatwerbung auf dem Klo. Klingt erst mal komisch, leuchtet aber irgendwie ein. Denn: “Wann sonst kriegt ein Werbeplakat 15 Sekunden ungeteilte Aufmerksamkeit?” Und was liegt näher als einen gläsernen Werbeträger, der ein paar Millionen Mal im Jahr verkauft wird, auch als solchen zu benutzen? Die witzigen Texte im Kleingedruckten mit Hashtags wie #Einhornkotze oder #Ohnemett haben in den sozialen Medien schon Kultstatus erreicht.

Nic will mit seinen Smoothies nicht nur die Welt erobern. Er will auch missionieren. “Wir wollten immer schon gesunde Produkte sexy machen. Wir haben nicht verstanden, warum gesunde Produkte so bieder rüberkommen. Wir wollen, dass es cool für junge Leute ist, einen Smoothie zu trinken!”

Tüte über’m Kopf

So ganz “No Tricks” ist bei TrueFruits aber dann doch nicht alles. Als ein Zulieferer statt frischgrünem Minzpüree ein gelbbraunes Produkt aus einer anderen Minzsorte lieferte, zog das Team den Flaschen kurzerhand eine charmante Tüte über den Kopf. “Das ist Natur, die sieht halt so aus.” sagt Nic. “Aber für Impulskäufe ist die Farbe natürlich unbrauchbar. Über 50.000 Flaschen haben wir mit der Hand mit den Tüten bestückt. Die Aktion hat dann sogar dazu geführt, dass das Produkt wieder einen richtigen Anschub bekommen hat.”

Vortrag verpasst?

Hier können Sie Nics Vortrag noch mal in voller Länge ansehen.

Diese Woche geht es schon weiter mit dem “Crossover”-Vortrag von Matthias Frey und Alex Ginter zum Thema Kommunikationsdesign im studio dumont in Köln. Tickets gibt es ab heute, 20. Oktober 2014, 9:00 h hier.

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CreativeMornings/Cologne


Tags:Kreativität Mut Show don’t tell Vorbereitung


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